Sommeropdatering

Som trofaste læsere af denne blog vil have bemærket, så går der for tiden længe imellem opdateringerne her på Digitaludvikling.

Det er der naturligvis grunde til. Denne blog har kørt siden foråret 2009, og jeg har i hele perioden bestræbt mig på at give mit besyv med på de ting, jeg har skrevet om. Jeg har villet dele den viden, jeg havde, og indgå i dialog omkring den med ligesindede danskere. Det har været et fritidsprojekt, ved siden af min ansættelse på et af landets etablerede forlag.

Nu har jeg taget et nyt skridt ved at lancere forlaget Replikant.

At oprette et forlag kan ses som mit forsøg på at realisere nogle af de tanker, der er dokumenteret her på bloggen. Jeg blev træt af at sidde på sidelinjen og kritisere udviklingen, eller rettere at sidde i en position, hvor jeg nok kunne se nogle tendenser, men ikke selv intervenere. Som Marx har skrevet, så har filosofferne talt meget om verden, men det det handler om, er at forandre den. Det vil jeg derfor forsøge at gøre, i første omgang med et forlag der laver skønlitteratur, men med et ambitiøst eksperimenterende tilsnit. Foretagendet er i første omgang drevet af en hel del idealisme og ønske om at gøre noget godt for verden og den danske litteratur specifikt, og jeg regner bestemt ikke med at blive rig af det lige med det samme.

Men min kommercielle interesse er, i og med at jeg nu driver eget forlag, lige nu, at jeg vil sælge de bøger, jeg udgiver. Sådan må det jo nødvendigvis være. Spørgsmålet er, om det overhovedet er muligt at skrive interessefrit? Jeg tror det ikke. Men man kan sagtens fortsætte med den interesse og det engagement, man hele tiden har haft, samtidig med at man forsøger at leve af det, man brænder for. Hvilket jeg jo ret beset også gjorde før i tiden, blot arbejdede jeg for en arbejdsgiver. Min strategi vil derfor være, at fortsætte med at skrive her, men stå så åbent frem, som det er muligt, omkring mine personlige økonomiske interesser, hvor det er tilfældet.

Så må du, kære læser, læse det hele med et gran salt.. eller lade være.

7 principper for langsigtet succes i bogbranchen

Denne artikel er en fortsættelse af artiklen Derfor har Apple succes: 7 principper.

I forrige artikel fremhævede jeg 7 principper, som har defineret Apples succes, og som formodentlig har stor gyldighed for alle brancher. I dette indlæg vil jeg med strejftog i det aktuelle bogmarked pege på områder, hvor forlag, forfattere, boghandlere og distributører kan anvende disse principper.

Analysen skal tages med det forbehold, at jeg ikke har praktisk indsigt i alle områder af bogbranchen, især boghandlerleddet, som jeg har det lidt svært med at trampe vel hårdt på. Men jeg håber alligevel at mine betragtninger, trods deres måske lidt bombastiske karakter, kan ses som et velment oplæg til diskussion, ikke som et angreb på bestemte aktører i branchen.

1: Bedre bøger, mere salg

Man kan tillade sig at tage (mange) penge for gode produkter.  For bogbranchens vedkommende kan man bruge den indsigt i debatten omkring prissætningen af bøger, både internationalt og i Danmark. Herhjemme vånder nogle i branchen sig fortsat over det faktum, at bogpriserne efterhånden endeligt er sat fri. Der er med andre ord ikke længere faste, centralt fastsatte priser på, hvad en bog skal koste i boghandlen. Resultatet er, at markedskræfterne nu udøver deres spil, hvilket vil sige at priserne falder, til gavn for forbrugerne, men ikke fordel til de boghandlere, der tidligere levede af faste og forudsigelige priser, fordi de nu oplever ekstremt lave avancer, og dermed ikke kan konkurrere med supermarkederne.

Særligt interessant er det, at det er priserne på livsstilsbøger, paperbacks og bestsellere der falder. Ikke alle de andre bøger, som fx lærebøger, børnebøger og den såkaldt ‘lødige’ litteratur.

Værd at bemærke er også, at boghandlernes tilbagekøbsordning i stor grad stadig sikrer, at der leveres langt flere bøger end markedet har brug for. Tilbagekøbsordningen er skruet sammen således at forlagenes overskudsoplag blot makuleres, fremfor at de overskydende eksemplarer medvirker til at “dumpe” priserne til markedets niveau. Bøger som boghandlerne har taget hjem, men ikke kan sælge, køber forlagene tilbage. Dermed er det relativt omkostningsfrit. Som jeg ser det, er det et tegn på, at elementer i både forlags- og boghandlerbranchen stadig lever i en fortid, hvor de måske ikke er i stand til at varetage kundernes og dermed deres eget bedste.

Ikke at jeg har løsningen som sådan, for det er nemt at gøre sig klog på et fag, man ikke selv udøver, men måske skulle man fokusere på at levere bedre bøger og læseoplevelser og ikke mere af det samme. En del nyere “cafe-boghandlere” forsøger sig med et koncept der kombinerer kuraterede bøger og boghandlen som en dagligstue, hvor man kan mødes i hyggelige omgivelser –  en mulig vej at gå?

2: Intet andet er godt nok

Det for tiden mest omtalte ebogslæsere, Amazons Kindle og Apples iPad, er begge eksempler på at man har kigget sig omkring og konstateret, at der simpelthen ikke fandtes nogle produkter, som var gode nok til det formål, de var bygget til. Hvad Kindlen angår, så var det langt fra den første ebogslæser på markedet: i løbet af 1990’erne lanceredes adskillige “elektroniske bøger”, som imidlertidig aldrig rigtig slog igennem. Det var der mange grunde til, herunder at markedet ikke var klar til det, og at der ikke var særligt mange bøger til rådighed. Men som hardware betragtet, så var intet andet godt nok.

Kindlen var således bedre i enhver henseende: den havde bedre skærm, vejede mindre, holdt batteri meget længere, og var trådløst koblet op med Amazons udvalg af ebøger. Den trådløse opkobling gjorde, at Kindlen blev et selvstændigt stykke forbrugerelektronik, og ikke endnu en dims, der kun virkede koblet op til computeren. Den var den første af sin slags der var “god nok” til formålet, dvs. faktisk gav brugerne en lige så god eller i hvert fald tilsvarende oplevelse, som med de trykte bøger.

Noget tilsvarende gør sig gældende for iPadden, blot ikke i kategorien ebogslæsere, men for “tablets”, altså computere indbyggede i en skærm og uden tastatur og mus.

3: Simpelt = effektivt

Bogens store succes skyldes at den er så utroligt simpel. Når det drejer sig om romaner, så er det oplagt, at bøger der leverer indholdet, uden fokus på alt muligt andet end indholdet, er langt de mest effektive læse-redskaber. Bøger der i for høj grad eksperimenterer med formen – gennem anvendelse af “spændende” skrifttyper for eksempel – eller med indholdet – avantgardetekster – kan være interessante for kunstnere og boghistorikere, men de er ikke effektive eller succesrige.

Forlag som amerikanske O´Reilly har stor succes med en enkel opskrift på at lave bøger. Alle deres bøger er lavet efter samme opskrift og layout. Alle ebøger leveres i flere formater, og uden kopisikring, så brugeren ikke har bøvl med kopisikring eller konvertering.

Det samme gælder for ebogslæsere og tablets: det kan godt være at Kindlen ikke kan alt det, som nogle af de koreanske konkurrenter kan, men den leverer en simpel og dermed effektiv integreret læse og købsoplevelse.

4: Vi skaber den fremtid, vi ønsker os

På et velfungerende marked er det aldrig de firmaer der fortsætter status quo, som har langsigtet succes. Det er firmaer som Apple eller Novo Nordisk, som konsekvent satser på vedvarende udvikling af deres produktportefølje, der bliver ved med at overleve. Og det er fordi de tør satse på fremtiden, frem for blot at vedligeholde den succes, de har opnået med ét produkt. Inden for bogbranchen har andre firmaer forfulgt lignende strategier. Det er formodentlig Amazons fortjeneste ene og alene at have igangsat ebogsmarkedet, da de stædigt har opbygget et marked for deres Kindle. Derfor er det Amazon der i dag er den dominerende onlineboghandler, og som et relativt lille firma konkurrerer mod verdens to store teknologiganter, Apple og Google på det område.

Danske forlag i al almindelighed har derimod indtil nu valgt at satse på et meget velkendt produkt, nemlig trykte bøger, leveret med faste priser, i et etableret system af boghandlere. Man har ikke investeret i fremtiden, og den væsentligste udvikling har været de store Bog&Ide-kæder, som langt hen ad vejen ikke har foretaget sig andet end at strømline en masse butikker og udvande deres egen profil som boghandlere. Det er en kedelig vision for fremtiden, og i hvert fald ikke en der giver langsigtet succes for bogbranchen.

Den helt store fejl, disse boghandlere har begået, er at satse på de kunder, der ikke køber bøger, men alt muligt andet. Til forskel herfra, så har Amazon med deres Kindle satset på de kunder, som køber mange bøger: de attraktive, købestærke kunder. En ebogslæser er ikke interessant for en person, der måske kun læser en roman om året. Den er derimod yderst attraktivt for sande bogelskere, som skovler litteratur indenbords.

5: Tag chancen

Eller grib tilfældet om man vil. Ingen nævnt og ingen husket, men bogbranchen er ikke kendt for at være den mest innovative branche af alle. Langt henad vejen har man forsøgt at fastholde det velafprøvede koncept for bøgers produktion, salg og distribution, og det giver sig i dag udslag i nogle af de krisetegn, vi ser i bogbranchen. Især forlagene har været uvillige til at tage chancer ved at prøve noget nyt. Det gør det ikke bedre på det digitale område, at når man faktisk har taget chancer, så har de slået fejl.

Et eksempel er branchens nylige investeringer i NBC-distributionsanlæg for trykte bøger, en rask 100 mio. kroners investering. Man kan selvfølgelig tage et ironisk standpunkt og sige at det er en vældig “risikopræget” griben efter chancen, på et tidspunkt hvor mange spår den trykte bogs udfasning fra 2015. Det kan godt være at bogen ikke er død om 5 år i Danmark, som Negroponte og andre spår, men ville de penge ikke være bedre brugt på investering i en national digital infrastruktur for boglæsning?

6: Hold k**t og levér varen

Man kan dårligt sige, at forlagsbranchen traditionelt har været åbne omkring bogudgivelser: man har sjældent kommunikeret, før bogen udkom (punkt 6). Hvis man har kommunikeret, har man annonceret udgivelsesdatoen og ligesom Apple bygget en forventning op. Forlag og forfattere har langt hen ad vejen holdt produktionsprocessen skjult for brugerne, og man har som læser måttet vente i desperat spænding på seneste bind i ynglingsforfatterens serie – det jeg tidligere har kaldt Fire and forget.

Faktisk kan man sige, at i forhold til hold k**t og levér-princippet, så er det Apple der har efterlignet forlagene, og man kan spørge om ikke både Apple og forlagene burde bevæge sig den anden vej, nemlig mod mere åbenhed? Forfattere har på samme måde hæget om deres værker, og været uvillige til at hive dem op af skrivebordsskuffen, til de var helt færdige. Og man kan spørge sig selv, hvor smart dette egentlig har været.

Der er tegn på, at forlag og forfattere bevæger sig i denne henseende, i det man i stigende grad oplever forfattere oprette Facebookgrupper, blogs og twitterprofiler, hvor de leverer prøvekapitler og på forskellig vis inddrager læserne i processen op til udgivelsen.

7: Hjælp folk med at skabe

Apple har gennem tiden forsøgt at levere en platform, der kan frisætte kreativiteten hos brugerne, fremfor oplevelsen af, at teknologien er en forhindring for den kreative udfoldelse. Oplevelsen af skaberglæde, og muligheden for at dele sine værker med andre, giver glade brugere, har læren været.

Der er i den henseende ingen tvivl om, at bøger altid har været forudsætningen for kreativitet og udvikling. Bogen har siden Gutenberg været en central motor for den moderne revolution, fordi den har været central for spredningen af nye og potentielt innovative ideer. Det gælder sådan set både for skøn- og faglitteratur, at gode tanker spreder sig gennem bøgerne. Men, som bla. Steven Berlin Johnson argumenterer for, så er trykte medier, herunder bøger, i dag ikke længere den mest effektive måde at sprede ideer og skabertrang på: Internettet og andre kommunikationsteknologier har med Facebook, googlesøgninger, osv. forlængst overhalet bogen som medie.

Den eneste logiske udvikling, hvis bogen ikke skal ende som et musealt medie, på linje med telegrafen eller skriftrullen, er at transformere den, så den i langt højere grad indgår i det digitale kulturelle kredsløb. For mig at se, er der ingen tvivl om, at den mest sikre langsigtede trend for bøger er, at de enten bliver rent digitale eller netbaserede og semantisk linkede sammen, eller gennem sensorer, rfid-tags og lignende teknologier bliver koblet sammen med nettets vigtigste måder at sprede informationer på.

Bøgerne skal blive sociale, for at sige det kort.

Myter om forlagsbranchens glorværdige digitale fremtid

I en artikel på den amerikanske avis USA Todays netudgave er Harold McGraw III  og Philip Ruppel fra det store forlag McGraw-Hill usædvanligt optimistiske på forlagsbranchens vegne. De fremfører 5 myter om hvad der sker, når forlagene begynder at lave digitale udgivelser fremfor trykte. Jeg gennemgår og modgår dem her.

Jeg mener kort sagt, at der er god grund til negativisme på forlagenes vegne.

Myte 1: Forlag er udelukkende dem der trykker bøgerne

Det siger sig selv, at forlagene, er truet, hvis det hele bliver digitalt, hvis det de lever af, er at trykke bøger. McGraws holdning til den myte er, naturligt nok, at ingen forlag i dag trykker bøgerne selv. De udvikler bøgerne, designer bøgerne, sørger for indholdet er redigeret, markedsfører, og så videre. Selve trykningen foregår på trykkerier, enten højeffektiviserede danske, som Scandinavian Book eller outsourcet til Østeuropa eller Asien.

Mens dette er korrekt, så er det samtidig et faktum, at forlagene har store omkostninger, hvis de skal til at overgå til digital drift– og det skyldes, at mens man godt nok ikke trykker bøgerne, så er hele produktionsapparatet simpelthen gearet til at lave trykte bøger, hvorfor det der med ebøger i dag er rene ekstraomkostninger for forlagene.

Det gør det urentabelt og svært for især de mellemstore forlag at deltage i omstillingsprocessen. De helt store forlag har måske ressourcerne til omstilling, men de skal altså gentænke deres supertanker-virksomheder radikalt, og det er dyrt. De helt små forlag har evnen til at omstille sig, fordi deres produktionsapparat er en eller nogle få personer, og dermed ikke svært at omstille. I international sammenhæng findes der nærmest ikke andet end mellemstore eller små forlag i Danmark.

Mange forlag er dinosaurer i den digitale verden.

Myte 2: Forfatterne behøver ikke forlagene i den digitale tidsalder

Her mener de to forlæggere, at enhver, der nogensinde har skrevet en bog, ved at dette er falsk. Forlag er dermed fortsat nødvendige pga. de investeringer det kræver og den markedsføring, forlagene kan præstere på forfatternes vegne – busreklamer og den slags. Med digitale bøger, mener de, vil behovet for forlagenes økonomi være endnu større, fordi der forventes multimedier – video, lyd, billeder – i fremtidens bog. Og de er dyre at producere.

Mens argumentet har noget for sig, hvad angår fremtiden for ibøger og andre nye typer bøger, som får nyt liv på nye mediers præmisser, så holder argumentet ikke nødvendigvis, hvad angår forfatteres evne til at producere og markedsføre egne bøger. Amazon og Apple, de aktuelt to største digitale bogdistributører, satser begge stærkt på at levere redskaber, så forfattere kan distribuere og producere deres bøger selv. Og formodentlig er markedsføring også noget, som mange forfattere vil kunne udføre selv. For små midler kan man nå langt via Twitter, Facebook og lignende. Alene ud fra den betragtning, at godt nok har forfatteren færre ressourcer til rådighed, men hun har også færre udgifter end et forlag, og dermed ikke brug for så store indtægter. Så fremtiden er ret lovende for selvpublicering, omend det naturligvis ikke er alle forfattere, der har lyst eller evner til at være projektledere på deres egne bogudgivelser.

Nogle forfattere behøver ikke forlagene.

Myte 3: ebøger bør essentielt set være gratis

Her gentager forlæggerne det argument, jeg også har fremført her på siden: ebøger er ikke nødvendigvis billigere at producere end trykte bøger – selve trykningen udgør måske kun 15-25% af bogens pris – resten er primært lønninger til alle de mange mennesker, der er involveret i arbejdet med at producere og kvalitetssikre en bog.

Dette argument er korrekt, for så vidt angår omkostningsniveauet for bøger. Men prisen på en bog er ikke afhængig af omkostningerne alene, men også af efterspørgslen. Hvis ikke læserne vil betale for det produkt, forlagene leverer, så må forlagene sætte prisen ned, eller opgive at sælge det. Som ethvert marked, så må bogpriserne altså ramme en balance mellem udbud og efterspørgsel. Og lige nu er prisforventningen altså gratis, ligesom den var for musikbranchen, fordi det alt andet lige er meget let at finde digitalt materiale piratkopieret på nettet.

Udover at sætte prisen ned til nul, eller helt lade være med at sælge bøger, så har forlagsbranchen selvfølgelig også en tredje mulighed: at gøre det mere bekvemt at købe bøgerne end at piratkopiere dem, samtidig med at prisen ikke er en hindring. Præcis ligesom musikbranchen har gjort.

Forlagene må måske opgive tanken om, at bogmarkedet er et særligt eller specielt marked, hvor der gælder andre regler end for andre markeder.

Det leder til den næste myte-modgåelse; at folk synes godt om de forretningsmodeller, mediebranchen har fundet på.

Myte 4: forbrugerne vil ikke betale for digitalt indhold

Ja, paradoksalt så mener McGraw, at forbrugerne er villige til at betale for kvalitets-indhold, alene fordi de allerede nu ser et eksponientelt stigende salg på ebøger. Her peger de også på nyhedsmediernes planer om at tage penge for indhold – planer der indtil nu ikke har haft den store kommercielle succes.

Herhjemme er det seneste eksempel Politikens iPhone App som koster 12 kroner. Den skal være meget mere end nyheder, hvis den skal sælge, for deres mobile interface i.pol.dk er formodentlig “godt nok” til de fleste mennesker. Jo, forbrugerne betaler for digitalt indhold, men de betaler måske 12 kroner i engangsbeløb for Politikens nyheder, ikke 12 kr. pr kapitel i en bog, eller 200kr for en hel bog!

Forbrugerne vil ikke betale for meget for digitalt indhold.

Myte 5: det sidste ord er skrevet om forlagsbranchens fremtid

Her er jeg fuldstændigt enig. Et kig i krystalkuglen for, hvordan situationen for ebøger er om to år i Danmark viser kun uklare skygger og tåge..

Der er absolut ikke grund til jubeloptimisme på en gammel branches vegne. Måske vi kan lande midt imellem?

Redigeret for de værste stave- og tegnsætningsfejl kl. 13.19 14.10.2010

Infografik: traditionel vs ny bogudgivelse

Infografik er på mode for tiden.

Jeg har hygget mig lidt med at lave en lille grafik, der skal illustrere forskellen på den ‘gamle’ måde at kvalitetssikre bøger og den nye måde at gøre det på. Grafikken skal, hvor rustne mine tegnekundskaber end er, illustrere, at der er langt flere gatekeepers, når en bog bliver udgivet på et traditionelt forlag, end hvis man vælger at udgive sin bog på den måde, forfattere i stigende grad gør.

For det første vil forfatteren ofte vende ideer og manuskripter med venner, familie og bekendte eller kolleger, inden de henvender sig til forlaget. Her beslutter en redaktør sig for, om det er en god ide. Hun tager forfatterens materiale med til et redaktionsmøde, hvor det bliver besluttet, om bogen skal udgives eller ej. I mange tilfælde skal bogforslaget dog først godkendes af marketing-afdelingen i forhold til dets markedspotentiale. Når bogen udkommer, har boghandlerne en rolle at spille i forhold til, om bogen bliver taget hjem på hylden, og dermed er tilgængelig for kunderne.

Anmeldere spiller en rolle i forhold til en kvalitetsvurdering af bogen, men endnu større rolle spiller venner og bekendte, der gennem “word of mouth” betyder rigtig meget i forhold til, hvor populær en bog bliver. Først nu, efter en kraftig sortering, finder bogen frem til sine læsere.

I det nye scenarie, som fx Apple og Amazon lægger op til, så går forfatteren uden om forlaget, og udgiver direkte. Der er således i de fleste tilfælde ikke nogen redaktør, redaktion, marketingfolk eller anmeldere involveret, før bogen når sin læser. Til gengæld indgår forfatteren ofte i en direkte og løbende dialog med sine venner og forbindelser på webmediets forskellige sociale netværk, netværk der som regel er sammenfaldende med læsernes netværk:

Gatekeepers in traditional publishing vs. new publishing

© 2010 Toke Riis Ebbesen. This picture is part of the Creative commons: Feel free to share if you mention the source and link to this post.

NB: der er naturligvis flere led og aktører involveret i produktionen af en bog, som ikke er medtaget her. Denne infografik handler udelukkende om de, der er involveret i at fremme eller hæmme, om en bog når frem til læserne. Og forfattere der selvpublicerer har selvfølgelig også mulighed for at inddrage flere personer, der udfylder de samme roller, som forlag traditionelt har gjort. Forskellen er bare at de ikke er gatekeepers længere.

Godt eller skidt?

Der er delte meninger om, hvorvidt det er godt eller skidt at der ikke længere “kvalitetsfiltreres” i forlagene. Der udgives over 10000 bøger årligt i Danmark allerede i dag, og med en situation, hvor enhver kan udgive sine erindringer om den gade barndom med hunden i parcelhuskvarteret, ser det for nogen sort ud. Andre ser en ny rennæssance for fx digtekunsten, fordi det nu er muligt at få udgivet alt, også selvom det ikke nødvendigvis er comme il faut i kritikerkredse.

Helt sikkert er det, at der stadig vil være behov for en filtrering, så læserne kan finde rundt i den jungle af bøger der vokser og vokser. Sorteringen må nødvendigvis blive automatiseret og brugerstyret i langt højere grad end i dag.