Derfor er bestselleren problematisk for bogbranchen

I en artikel i Berlingske i dag kan man finde den ildevarslende overskrift “Billige bøger truer bogbranchen“. Finanskrisen har således også ramt bogbranchen, der har oplevet et samlet omsætningsfald på 9% på blot ét år.1 Det giver mig anledning til at reflektere over nogle af de problemer, der angiveligt er årsag til det, i denne artikel med fokus på bestselleren.

Branchen i krise?

Gyldendals i øvrigt meget fornuftige koncerndirektør, Stig Andersen  opridser i artiklen tre hovedårsager til den faldende omsætning: 1) Mangel på storsælgende titler, 2) den teknologiske konkurrence fra bl.a. e-bøger og digitale opslagsværker og 3) »et strukturelt problem«, altså evnen til at tjene penge under forandrede omstændigheder..

Mens det er muligt, at verden ser sådan ud for Gyldendal, mener jeg, at tingene ikke nødvendigvis ser så skidt ud for bogbranchen som helhed.2

Jeg kan blive opfattet som en uforbederlig optimist, det ved jeg. Men jeg tror på, at udviklingen fører til flere, små forlag med slankere økonomi, mere fokus på flere titler, samt til  flere selvudgivere. Og måske i sidste ende bedre og billigere bøger.

Lad mig forklare, hvorfor, i det jeg i første omgang tager fat på problem nummer 1, nemlig manglen på storsælgende titler, også kaldet bestsellere.

Færre bestsellere

Bogmarkedet har i årevis været plaget af en uheldig tendens, når man ser det fra forlagenes synsvinkel. Det har nemlig været sådan, at kun hver 5. eller 8. titel har kunnet sælge nok til at tjene sig selv hjem for forlagene. Disse få bestsellere har skullet trække læsset for hele virksomheden.

Samtidig har det været umuligt at forudsige, hvilke bøger, der blev bestsellere, og det  har derfor i høj grad været komplekse forhold i markedet, dvs. læsernes uforudsigelige interesser, der har været afgørende for forlagenes økonomiske succes, end det har været forlagenes evne til at kvalitetssikre det indhold, de udgiver. Dette står i stærk kontrast til forlagenes ofte fremførte eksistensberettigelse, nemlig at de har virket som connaisseurs, filtre eller gatekeepers for det gode indhold. Det har også etableret nogle uhensigtsmæssige strukturelle problemer for forlagsvirksomheder og forfattere.

De stores fordele

For det første, så har det haft den negative effekt, at forlagsvirksomhed har været en højrisiko-investeringsvirksomhed, snarere end en virksomhed, der har været fokuseret på at producere indhold. Det er eksempelvis mit indtryk, at der har været en tendens til, at marketingovervejelser har fyldt mere og mere i forlagenes beslutninger i forhold til, hvilke bøger der har skullet antages til udgivelse. Ikke kvalitet.

Det har også betydet, at de større forlag og medievirksomheder med en betydelig egenkapital at investere, har haft væsentlige fordele fremfor de mindre forlag. Omvendt har en bestseller kunne bringe et lille forlag ind i stjernehimmelen – som vi har set fx med Modtryk, som har haft held med at storsælge krimier, da krimibølgen satte ind. Jeg vil bestemt ikke forklejne Modtryks arbejde for at nå til hvor de er i år, men de har også været heldige allerede at have kontrakter med de gode krimiforfattere, gode kontakter og netværk, da krimien blev hot. Noget de i dag bygger videre på. De fleste mindre forlag er bare ikke så heldige.

Igen, dette er ikke skrevet i misundelse over andres succes, for jeg mener faktisk også at de små forlag og selvudgiverne har gode muligheder for, i en fremtidig teknologisk verden, at kunne få økonomisk succes, men det kræver, ligesom alt andet her i livet, oftest mere end bare held: Succes kræver almindeligt hårdt arbejde, og en udviklet sans for, hvordan man laver gode produkter til det marked, man retter sig mod..

Fokus på flere titler

En sidste negativ effekt af bestsellermarkedets måde at fungere på, at har været, at forlagenes interesse naturligt har samlet sig om at videreudvikle og nurse udgivelser og forfattere, som allerede har etableret sig som succeer. Det betyder selvfølgelig et selvforstærkende mindre fokus, og dermed endnu mindre salg, på de øvrige udgivelser, kvalitet eller ej.

Det skal ikke være min hensigt at nedgøre eller undervurdere bestselleren som sådan, for nogle bøger er jo åbenlyst bedre end andre, og fortjener at blive fremhævet og ophøjet. Jeg vil med ovenstående overvejelser blot pege på, at færre bestsellere i forlagenes portefølje ikke nødvendigvis har negative konsekvenser – for alle de andre gode bøger kan det vise sig at være en kæmpe fordel. Og samtidig gør udviklingen det lettere for de mindre økonomisk stærke aktører, dvs. de små forlag og selvudgiverne, at komme ind på markedet. Hvilket i sidste ende må være en fordel for diversiteten i udbuddet på markedet, og dermed i sidste ende for kvalitet og prisdannelse.

Altså kan det betyde bedre, billige bøger i en fremtid hvor forlagene spreder deres energi over langt flere titler.

Fortsættes i næste artikel “Ebøger giver ikke lavere fortjeneste for forlagene“… i næste uge.

  1. Dejligt at få solide tal på bordet, det har jeg tidligere efterspurgt []
  2. og i øvrigt dækker tallene over meget store forskelle fra forlag til forlag, og fra genre til genre, fiktion og fagbøger, men det springer vi let henover i dette indlæg []

Forkert, Bjarke

Striden raser i disse dage – dele af bogbranchen, især boghandlerne, men også nogle af de mest pressede forlag , ønsker genindførelse af faste bogpriser i Danmark – i hvert fald i en indledende periode af bøgernes liv. Senest går Bjarke Larsen fra Bogmarkedet i klinch med Damian Argiumbaus glimrende perspektiv på debatten i Weekendavisen: det handler ikke om at forgylde forlagene og boghandlerne, men om at beskytte de virkeligt truede biblioteker. Men det synes Bjarke Larsen ikke er vigtigt, for den problematik undgår han at forholde sig til. Han er i stedet

“bekymret for den langsigtede konsekvens af frie og faldende priser og den stadig hårdere konkurrence fra Amazon, Apple og andre.”

Han nævner også, at

“Den eksplosive vækst i e-bøger vælter de hidtidige forretningsmodeller”.

Danske forlag og danske boghandlere skal derfor støttes økonomisk:

“Faste bogpriser i de første måneder af bogens levetid vil give både forlag og boghandlere mulighed for at tjene flere penge på bestsellerne og dermed få en sundere økonomi”,

som han skriver.

Men Hr. Larsen, er det virkelig det bedste argument for faste priser, at der skal tjenes flere penge på bestsellerne? Mig bekendt er der nemlig absolut ingen garanti for at det, der tjenes, går til at udgive smal og/eller dansksproget litteratur. Især ikke i krisetider, hvor man som kommercielt forlag naturligt er presset overfor ejerkredsen – særligt hvis man er et aktieselskab, der bør være tro mod sine aktionærer.

Burde det ikke netop være muligt for forlagene og boghandlerne at tjene flere penge direkte på den danske og smalle litteratur? Det er nemlig, for mig at se, det vi alle kan blive enige om, må være målet: at understøtte det danske sprogområdes levedygtighed gennem en fortsat udgivelse af god skøn- og faglitteratur. Og det er det, Arguimbau ønsker, når han skriver, at bibliotekerne bør forgyldes.

Og så vil jeg da gerne se de faktiske tal for, at forlagenes økonomi bløder. Lindhardt og Ringhof har ganske rigtigt mistet penge, men branchens indtægter er set over en årrække som helhed ganske pæne, primært trukket ned af diverse fejlslagne investeringer i tilstødende medieområder, og muligvis af generel finanskrise. Det bekymrer ærlig talt mig langt mere, at danske kommuner i stigende grad lukker lokalbiblioteker, afskaffer bogbusser og reducerer indkøbene af smal litteratur gennem etablering af mere centraliserede bogsamlinger i skolerne. Det betyder nemlig at det grundsalg, der kunne sikre de smalle titler før i tiden, ikke længere eksisterer.

Endelig er argumentet om, at de hidtidige forretningsmodeller væltes, ikke noget, man kan forvente synderlig opbakning til i den brede befolkning, eller endda hos politikerne. Som i forholdet til pladeselskaberne og filmselskabet tror jeg, at den almene forventning er, at brancherne tilpasser sig efter den virkelighed, der er, ikke at de fastholder en tidligere virkelighed gennem kunstig prispolitik.

Faste bogpriser: krumspring for at holde en branche i krise i live

Boghandlerne og forlagenes foreninger er for tiden ude at slå på trommer for, at de faste bogpriser skal gennemføres. Men gavner det? Jeg tror det ikke, som jeg argumenterer for i denne kommentar.

I Kristeligt dagblad i dag (25.1.2012) argumenterer Bogmarkedets redaktør og Boghandlerforeningen for at de faste bogpriser skal genindføres. Det skal ikke være permanent, men en ordning, der gælder de første måneder af en bogs levetid, ligesom supermarkederne skal have lov til at køre slagtilbud.

Boghandlerforeningens direktør savner således bevis for, at den frie konkurrence har påvirket mængden og kvaliteten af bøger. Det skal jeg ikke være den, der modsiger. Men på den anden side, så lader der til at være ført meget lidt bevis for nogen af påstandene.

For mig, der har startet et forlag i 2011, er de frie bogpriser sådan tingene nu en gang er. De er et vilkår. Bær over med mig, men jeg kan have svært ved at se logikken i påstandene. Helt principielt forekommer det mig mærkeligt, at nogen seriøst argumenterer for faste priser, som var der tale om Margarine-produkter i det gamle Sovjet.

Problemet med faste bogpriser er, at dette hjælper Bilka og kædeboghandlerne lige så vel, som det hjælper de små, uafhængige og spændende bogtempler, alle kan blive enige om, er et gode for samfundet. Og så begyndte boghandlernes krise (og bibliotekernes faldende udlånstal) mig bekendt et godt stykke tid før bogpriserne blev sat fri.

Hvis der skal føres bevis for, at de frie priser har gavnet konkurrencen, skal vi også have bevis for at flydende priser har skadet den. Det fører ingen vegne, fordi der ikke findes nogle uafhængige variable, vi kan isolere for at kunne konstatere en årsagssammenhæng.

Jeg forstår så udemærket, at boghandlerne er i defensiven, og jeg begræder da også, at en kultur, jeg selv har nydt godt af, måske snart ikke længere findes. Men var det så ikke bedre, at staten gav pengene direkte som støtte til at opretholde boghandlernes eksistens? Et provokerende spørgsmål, men det er vel det, der kernen, når man finder på krumspring som faste priser for at opretholde en branche i krise?

Derfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

Kaare Kristensen modgår min udlægning af udviklingen for bøgerne “bogbranchen i krise?” i et indlæg på sin blog, hvor han blandt andet skriver, at der kun trykkes halvt så mange bøger, målt på oplagstal, og lånes halvt så mange bøger ud, som for 20 år siden. Det har han ret i og tak for det korrektiv, men alligevel mener jeg ikke at der er grund at dæmpe optimismen, for det er ikke relevante tal for mit argument.

Det er således korrekt, at mængden af bøger der trykkes i Danmark er mindre. De gennemsnitlige oplag er mindre pr. udgivelse. Til gengæld køber og læser danskerne betydeligt mere udenlandsk litteratur end tidligere, fx via Amazon. Og der udgives altså stadig stabilt ca. 10.000 udgivelser om året i lille Danmark, et tal der  formodentlig er betydeligt højere end for 20 år siden. Dette muliggøres blandt andet af den ny teknologi, der tillader forlagene at printe i mere passende oplagsstørrelser, og dermed undgå makulering af restoplag, som praksis hidtil har været.

Et er, hvor mange bøger, der trykkes, noget andet er, hvor meget, der rent faktisk læses, dvs. enten købes, eller lånes, på biblioteket eller fra venner. Og min påstand er, at dette forhold er betydeligt forbedret de sidste 20 år. Danskerne læser på MANGE andre medier end for 20 år siden. Den angst, der i 1970’erne og 80’erne blev formuleret i forhold til, om de visuelle medier ville tage overhånd i forhold til de skriftlige, må siges at være manet i jorden med et medie som Internet, hvor 90% af alt indhold er tekst. Danskerne læser og læser, ikke alene i deres bøger, men også på deres tv (hvor tekst nu scroller konstant under enhver nyhedsudsendelse), på deres pc og deres mobil. Opgaven for forlagene er, at finde ud af dette, og finde måder, hvorpå de kan udbygge deres virksomhed, så den litterære oplevelse fortsat har gode vilkår i Danmark.

Jeg har haft svært ved at finde en sammenhængende statistik for udlån over de sidste 20 år, så derfor har jeg ikke udtalt mig om det, men der er i hvert fald ikke tale om en halvering over de sidste 10 år, nærmere en svagt faldende tendens. Det sker selvfølgelig samtidig med en kraftig stigning i udlånet på andre medietyper, fx lydbøger.

Det kan jeg, som forbruger af læseoplevelser, ikke bøger i sig selv, ikke begræde. Som jeg har skrevet i et tidligere indlæg, så elsker jeg den trykte bog og de oplevelser, den giver, men jeg er samtidig også bevidst om, at læseoplevelsen som sådan også kan finde sted i og med andre medier end den velkendte gutenbergske variant.