Derfor er bestselleren problematisk for bogbranchen

I en artikel i Berlingske i dag kan man finde den ildevarslende overskrift “Billige bøger truer bogbranchen“. Finanskrisen har således også ramt bogbranchen, der har oplevet et samlet omsætningsfald på 9% på blot ét år.1 Det giver mig anledning til at reflektere over nogle af de problemer, der angiveligt er årsag til det, i denne artikel med fokus på bestselleren.

Branchen i krise?

Gyldendals i øvrigt meget fornuftige koncerndirektør, Stig Andersen  opridser i artiklen tre hovedårsager til den faldende omsætning: 1) Mangel på storsælgende titler, 2) den teknologiske konkurrence fra bl.a. e-bøger og digitale opslagsværker og 3) »et strukturelt problem«, altså evnen til at tjene penge under forandrede omstændigheder..

Mens det er muligt, at verden ser sådan ud for Gyldendal, mener jeg, at tingene ikke nødvendigvis ser så skidt ud for bogbranchen som helhed.2

Jeg kan blive opfattet som en uforbederlig optimist, det ved jeg. Men jeg tror på, at udviklingen fører til flere, små forlag med slankere økonomi, mere fokus på flere titler, samt til  flere selvudgivere. Og måske i sidste ende bedre og billigere bøger.

Lad mig forklare, hvorfor, i det jeg i første omgang tager fat på problem nummer 1, nemlig manglen på storsælgende titler, også kaldet bestsellere.

Færre bestsellere

Bogmarkedet har i årevis været plaget af en uheldig tendens, når man ser det fra forlagenes synsvinkel. Det har nemlig været sådan, at kun hver 5. eller 8. titel har kunnet sælge nok til at tjene sig selv hjem for forlagene. Disse få bestsellere har skullet trække læsset for hele virksomheden.

Samtidig har det været umuligt at forudsige, hvilke bøger, der blev bestsellere, og det  har derfor i høj grad været komplekse forhold i markedet, dvs. læsernes uforudsigelige interesser, der har været afgørende for forlagenes økonomiske succes, end det har været forlagenes evne til at kvalitetssikre det indhold, de udgiver. Dette står i stærk kontrast til forlagenes ofte fremførte eksistensberettigelse, nemlig at de har virket som connaisseurs, filtre eller gatekeepers for det gode indhold. Det har også etableret nogle uhensigtsmæssige strukturelle problemer for forlagsvirksomheder og forfattere.

De stores fordele

For det første, så har det haft den negative effekt, at forlagsvirksomhed har været en højrisiko-investeringsvirksomhed, snarere end en virksomhed, der har været fokuseret på at producere indhold. Det er eksempelvis mit indtryk, at der har været en tendens til, at marketingovervejelser har fyldt mere og mere i forlagenes beslutninger i forhold til, hvilke bøger der har skullet antages til udgivelse. Ikke kvalitet.

Det har også betydet, at de større forlag og medievirksomheder med en betydelig egenkapital at investere, har haft væsentlige fordele fremfor de mindre forlag. Omvendt har en bestseller kunne bringe et lille forlag ind i stjernehimmelen – som vi har set fx med Modtryk, som har haft held med at storsælge krimier, da krimibølgen satte ind. Jeg vil bestemt ikke forklejne Modtryks arbejde for at nå til hvor de er i år, men de har også været heldige allerede at have kontrakter med de gode krimiforfattere, gode kontakter og netværk, da krimien blev hot. Noget de i dag bygger videre på. De fleste mindre forlag er bare ikke så heldige.

Igen, dette er ikke skrevet i misundelse over andres succes, for jeg mener faktisk også at de små forlag og selvudgiverne har gode muligheder for, i en fremtidig teknologisk verden, at kunne få økonomisk succes, men det kræver, ligesom alt andet her i livet, oftest mere end bare held: Succes kræver almindeligt hårdt arbejde, og en udviklet sans for, hvordan man laver gode produkter til det marked, man retter sig mod..

Fokus på flere titler

En sidste negativ effekt af bestsellermarkedets måde at fungere på, at har været, at forlagenes interesse naturligt har samlet sig om at videreudvikle og nurse udgivelser og forfattere, som allerede har etableret sig som succeer. Det betyder selvfølgelig et selvforstærkende mindre fokus, og dermed endnu mindre salg, på de øvrige udgivelser, kvalitet eller ej.

Det skal ikke være min hensigt at nedgøre eller undervurdere bestselleren som sådan, for nogle bøger er jo åbenlyst bedre end andre, og fortjener at blive fremhævet og ophøjet. Jeg vil med ovenstående overvejelser blot pege på, at færre bestsellere i forlagenes portefølje ikke nødvendigvis har negative konsekvenser – for alle de andre gode bøger kan det vise sig at være en kæmpe fordel. Og samtidig gør udviklingen det lettere for de mindre økonomisk stærke aktører, dvs. de små forlag og selvudgiverne, at komme ind på markedet. Hvilket i sidste ende må være en fordel for diversiteten i udbuddet på markedet, og dermed i sidste ende for kvalitet og prisdannelse.

Altså kan det betyde bedre, billige bøger i en fremtid hvor forlagene spreder deres energi over langt flere titler.

Fortsættes i næste artikel “Ebøger giver ikke lavere fortjeneste for forlagene“… i næste uge.

  1. Dejligt at få solide tal på bordet, det har jeg tidligere efterspurgt []
  2. og i øvrigt dækker tallene over meget store forskelle fra forlag til forlag, og fra genre til genre, fiktion og fagbøger, men det springer vi let henover i dette indlæg []

Forkert, Bjarke

Striden raser i disse dage – dele af bogbranchen, især boghandlerne, men også nogle af de mest pressede forlag , ønsker genindførelse af faste bogpriser i Danmark – i hvert fald i en indledende periode af bøgernes liv. Senest går Bjarke Larsen fra Bogmarkedet i klinch med Damian Argiumbaus glimrende perspektiv på debatten i Weekendavisen: det handler ikke om at forgylde forlagene og boghandlerne, men om at beskytte de virkeligt truede biblioteker. Men det synes Bjarke Larsen ikke er vigtigt, for den problematik undgår han at forholde sig til. Han er i stedet

“bekymret for den langsigtede konsekvens af frie og faldende priser og den stadig hårdere konkurrence fra Amazon, Apple og andre.”

Han nævner også, at

“Den eksplosive vækst i e-bøger vælter de hidtidige forretningsmodeller”.

Danske forlag og danske boghandlere skal derfor støttes økonomisk:

“Faste bogpriser i de første måneder af bogens levetid vil give både forlag og boghandlere mulighed for at tjene flere penge på bestsellerne og dermed få en sundere økonomi”,

som han skriver.

Men Hr. Larsen, er det virkelig det bedste argument for faste priser, at der skal tjenes flere penge på bestsellerne? Mig bekendt er der nemlig absolut ingen garanti for at det, der tjenes, går til at udgive smal og/eller dansksproget litteratur. Især ikke i krisetider, hvor man som kommercielt forlag naturligt er presset overfor ejerkredsen – særligt hvis man er et aktieselskab, der bør være tro mod sine aktionærer.

Burde det ikke netop være muligt for forlagene og boghandlerne at tjene flere penge direkte på den danske og smalle litteratur? Det er nemlig, for mig at se, det vi alle kan blive enige om, må være målet: at understøtte det danske sprogområdes levedygtighed gennem en fortsat udgivelse af god skøn- og faglitteratur. Og det er det, Arguimbau ønsker, når han skriver, at bibliotekerne bør forgyldes.

Og så vil jeg da gerne se de faktiske tal for, at forlagenes økonomi bløder. Lindhardt og Ringhof har ganske rigtigt mistet penge, men branchens indtægter er set over en årrække som helhed ganske pæne, primært trukket ned af diverse fejlslagne investeringer i tilstødende medieområder, og muligvis af generel finanskrise. Det bekymrer ærlig talt mig langt mere, at danske kommuner i stigende grad lukker lokalbiblioteker, afskaffer bogbusser og reducerer indkøbene af smal litteratur gennem etablering af mere centraliserede bogsamlinger i skolerne. Det betyder nemlig at det grundsalg, der kunne sikre de smalle titler før i tiden, ikke længere eksisterer.

Endelig er argumentet om, at de hidtidige forretningsmodeller væltes, ikke noget, man kan forvente synderlig opbakning til i den brede befolkning, eller endda hos politikerne. Som i forholdet til pladeselskaberne og filmselskabet tror jeg, at den almene forventning er, at brancherne tilpasser sig efter den virkelighed, der er, ikke at de fastholder en tidligere virkelighed gennem kunstig prispolitik.

Faste bogpriser: krumspring for at holde en branche i krise i live

Boghandlerne og forlagenes foreninger er for tiden ude at slå på trommer for, at de faste bogpriser skal gennemføres. Men gavner det? Jeg tror det ikke, som jeg argumenterer for i denne kommentar.

I Kristeligt dagblad i dag (25.1.2012) argumenterer Bogmarkedets redaktør og Boghandlerforeningen for at de faste bogpriser skal genindføres. Det skal ikke være permanent, men en ordning, der gælder de første måneder af en bogs levetid, ligesom supermarkederne skal have lov til at køre slagtilbud.

Boghandlerforeningens direktør savner således bevis for, at den frie konkurrence har påvirket mængden og kvaliteten af bøger. Det skal jeg ikke være den, der modsiger. Men på den anden side, så lader der til at være ført meget lidt bevis for nogen af påstandene.

For mig, der har startet et forlag i 2011, er de frie bogpriser sådan tingene nu en gang er. De er et vilkår. Bær over med mig, men jeg kan have svært ved at se logikken i påstandene. Helt principielt forekommer det mig mærkeligt, at nogen seriøst argumenterer for faste priser, som var der tale om Margarine-produkter i det gamle Sovjet.

Problemet med faste bogpriser er, at dette hjælper Bilka og kædeboghandlerne lige så vel, som det hjælper de små, uafhængige og spændende bogtempler, alle kan blive enige om, er et gode for samfundet. Og så begyndte boghandlernes krise (og bibliotekernes faldende udlånstal) mig bekendt et godt stykke tid før bogpriserne blev sat fri.

Hvis der skal føres bevis for, at de frie priser har gavnet konkurrencen, skal vi også have bevis for at flydende priser har skadet den. Det fører ingen vegne, fordi der ikke findes nogle uafhængige variable, vi kan isolere for at kunne konstatere en årsagssammenhæng.

Jeg forstår så udemærket, at boghandlerne er i defensiven, og jeg begræder da også, at en kultur, jeg selv har nydt godt af, måske snart ikke længere findes. Men var det så ikke bedre, at staten gav pengene direkte som støtte til at opretholde boghandlernes eksistens? Et provokerende spørgsmål, men det er vel det, der kernen, når man finder på krumspring som faste priser for at opretholde en branche i krise?

Derfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

Kaare Kristensen modgår min udlægning af udviklingen for bøgerne “bogbranchen i krise?” i et indlæg på sin blog, hvor han blandt andet skriver, at der kun trykkes halvt så mange bøger, målt på oplagstal, og lånes halvt så mange bøger ud, som for 20 år siden. Det har han ret i og tak for det korrektiv, men alligevel mener jeg ikke at der er grund at dæmpe optimismen, for det er ikke relevante tal for mit argument.

Det er således korrekt, at mængden af bøger der trykkes i Danmark er mindre. De gennemsnitlige oplag er mindre pr. udgivelse. Til gengæld køber og læser danskerne betydeligt mere udenlandsk litteratur end tidligere, fx via Amazon. Og der udgives altså stadig stabilt ca. 10.000 udgivelser om året i lille Danmark, et tal der  formodentlig er betydeligt højere end for 20 år siden. Dette muliggøres blandt andet af den ny teknologi, der tillader forlagene at printe i mere passende oplagsstørrelser, og dermed undgå makulering af restoplag, som praksis hidtil har været.

Et er, hvor mange bøger, der trykkes, noget andet er, hvor meget, der rent faktisk læses, dvs. enten købes, eller lånes, på biblioteket eller fra venner. Og min påstand er, at dette forhold er betydeligt forbedret de sidste 20 år. Danskerne læser på MANGE andre medier end for 20 år siden. Den angst, der i 1970’erne og 80’erne blev formuleret i forhold til, om de visuelle medier ville tage overhånd i forhold til de skriftlige, må siges at være manet i jorden med et medie som Internet, hvor 90% af alt indhold er tekst. Danskerne læser og læser, ikke alene i deres bøger, men også på deres tv (hvor tekst nu scroller konstant under enhver nyhedsudsendelse), på deres pc og deres mobil. Opgaven for forlagene er, at finde ud af dette, og finde måder, hvorpå de kan udbygge deres virksomhed, så den litterære oplevelse fortsat har gode vilkår i Danmark.

Jeg har haft svært ved at finde en sammenhængende statistik for udlån over de sidste 20 år, så derfor har jeg ikke udtalt mig om det, men der er i hvert fald ikke tale om en halvering over de sidste 10 år, nærmere en svagt faldende tendens. Det sker selvfølgelig samtidig med en kraftig stigning i udlånet på andre medietyper, fx lydbøger.

Det kan jeg, som forbruger af læseoplevelser, ikke bøger i sig selv, ikke begræde. Som jeg har skrevet i et tidligere indlæg, så elsker jeg den trykte bog og de oplevelser, den giver, men jeg er samtidig også bevidst om, at læseoplevelsen som sådan også kan finde sted i og med andre medier end den velkendte gutenbergske variant.

Bogbranchen i krise?

Der lurer i den danske bogbranche, både hos forlagene, bibliotekerne og boghandlerne, en stemning af undergang: Branchen er i krise!! Truet udefra af store amerikanske kommercielle virksomheder, inde fra af digitaliseringen og de troløse danskere, der piratkopierer… jeg kan blive ved. Spørgsmålet er, om bogbranchen virkelig er i krise, eller om det er noget andet, der foregår?

Fakta om læsning i Danmark

Fakta for Danmark er, at siden Internettet for alvor kom på banen i midt-90’erne, er det kun gået frem for bogbranchen.

For ikke at tale om, at vi læser og skriver mere og mere på alle mulige “uformelle” medier som Facebook, da stort set alle danskere efterhånden er erfarne netbrugere. Man kan mene hvad man vil, men mindst 90% af alle websites og blogs er tekstbaserede, omend den læsning der finder sted naturligvis har en anden karakter (mindre fordybelse) end med den klassiske roman.. Alle er på sin vis forfattere i en eller anden forstand, selvom mange nok vil mene at værkhøjden er alt alt for lav – det er langt fra alle der er den nye Jacob Ejersboe eller Helle Merete Pryds.

På den baggrund vil jeg konstatere, at læsning og skrivning, og dermed det der udgør grundlaget for alt der har med bøger at gøre, har det så godt som aldrig før, på godt og ondt. Accepterer man den præmis, ligger problemet et andet sted.

Den egentlige krise: de facto monopolet

Således tør jeg godt stå frem og melde ud, at ikke læsningen som sådan, men bogbranchen som den har eksisteret i mange år, er i en form for ‘krise’.

For at tage forlagene isoleret set, så er det ikke et sundhedstegn, at stort set ingen forlag er i stand til seriøst at udfordre Gyldendals massive markedsandele. Det er ikke et sundhedstegn, at stort set alle forfattere med ambitioner først sender deres manuskript ind til Gyldendal.

Ikke at jeg ikke under Gyldendal denne succes, for koncernen gør det virkelig godt på mange måder, og jeg er ikke i tvivl om de gode intentioner hos de mange søde mennesker der er ansat. Og Gyldendals mange penge tjener i sidste ende gode formål hos Louisianafonden, ligesom foretagendet udgiver en del såkaldt ‘smal’ litteratur, som ingen andre har råd til at satse på. Et godt eksempel er i den henseende Rosinantes understøttelse af Hvedekorn-tidsskriftet, en institution i dansk lyrik, der ikke kan leve på de traditionelle markedsbetingelser, som er forbundet med det hidtidige anerkendelses-system i den litterære verden (men det er en helt anden historie). Til trods for gode humanistiske gerninger er det alligevel ikke forkert at betegne Gyldendal som et de facto monopol. Hvilket aldrig er godt for en branche, på langt sigt.

Samtidig ser vi andre forlag, især skønlitterære mainstream-rettede, have problemer med at klare finanskrisen, til trods for gode julesalg. Den eneste reelle konkurrent, Lindhardt & Ringhof, har fornyligt måttet opgive sin tidligere strategi om at udgøre et sådant alternativ (eller i det mindste ændre den). Efter at være kommet ud af 2010 med et underskud på bundlinjen på 13 mio kroner er direktøren og senest 21 andre medarbejdere fyret.

På samme måde, så lader boghandlere og biblioteker til at være lige så meget i vildrede med hensyn til, hvad deres fremtidige virke skal bestå i – til trods for enkeltpersoner og enkelte virksomheder og organisationers gode ideer, står begge parter med betydelige investeringer i reelt forældede lager- og distributionssystemer (i bred forstand).

Omstrukturering

Når alt dette er sagt,  mener jeg alligevel ikke, at denne såkaldte krise skal ses med negative briller, overordnet set. Som jeg ser det, så har bogmarkedet i Danmark for længe levet i en fortid, hvor faste priser var dagsordenen, hvor trykte bøger og veletablerede distributionssystemer var på på plads, og hvor ikke mindst velkendte forretningsmodeller etablerede en form for status quo. Det der sker nu er, i den optik, simpelthen, at bogbranchen er i gang med en omstrukturering, der er nødvendig for at tackle den digitale nutid, hvor læsningen og læsernes forventninger har ændret karakter. I den forbindelse er det jo ikke sikkert, at man har den rette medarbejderstab til de opgaver, der er behov for at løse. For vi ser jo fx medarbejdere gå fra Gyldendal til L&R, mens der rent faktisk også starter en række mindre forlag, som samler handsken op i kampen for at lave gode bøger til danskerne. Nye markeder udforskes og etableres. Små boghandlere med alternative koncepter til Bog&Ide’s merchandise-butikker skyder op af mulden rundt omkring. Bibliotekerne udforsker muligheder for at være digitale og fysisk tilstede i lokalområderne.

Der er håb for fremtiden, en fremtid hvor forlag, biblioteker og boghandlere finder nye roller som formidlere og konsulenter i økosystemet af læsning og skrivning, der har det så godt som aldrig før.

Se artikel i forlængelse af denneDerfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

29.04.11: Artiklen er opdateret lidt for stavekontrol, og mindre tilføjelser der tydeliggør det overordnede argument.
05.05.11: tilføjet link til uddybende artikel om læsning.

7 principper for langsigtet succes i bogbranchen

Denne artikel er en fortsættelse af artiklen Derfor har Apple succes: 7 principper.

I forrige artikel fremhævede jeg 7 principper, som har defineret Apples succes, og som formodentlig har stor gyldighed for alle brancher. I dette indlæg vil jeg med strejftog i det aktuelle bogmarked pege på områder, hvor forlag, forfattere, boghandlere og distributører kan anvende disse principper.

Analysen skal tages med det forbehold, at jeg ikke har praktisk indsigt i alle områder af bogbranchen, især boghandlerleddet, som jeg har det lidt svært med at trampe vel hårdt på. Men jeg håber alligevel at mine betragtninger, trods deres måske lidt bombastiske karakter, kan ses som et velment oplæg til diskussion, ikke som et angreb på bestemte aktører i branchen.

1: Bedre bøger, mere salg

Man kan tillade sig at tage (mange) penge for gode produkter.  For bogbranchens vedkommende kan man bruge den indsigt i debatten omkring prissætningen af bøger, både internationalt og i Danmark. Herhjemme vånder nogle i branchen sig fortsat over det faktum, at bogpriserne efterhånden endeligt er sat fri. Der er med andre ord ikke længere faste, centralt fastsatte priser på, hvad en bog skal koste i boghandlen. Resultatet er, at markedskræfterne nu udøver deres spil, hvilket vil sige at priserne falder, til gavn for forbrugerne, men ikke fordel til de boghandlere, der tidligere levede af faste og forudsigelige priser, fordi de nu oplever ekstremt lave avancer, og dermed ikke kan konkurrere med supermarkederne.

Særligt interessant er det, at det er priserne på livsstilsbøger, paperbacks og bestsellere der falder. Ikke alle de andre bøger, som fx lærebøger, børnebøger og den såkaldt ‘lødige’ litteratur.

Værd at bemærke er også, at boghandlernes tilbagekøbsordning i stor grad stadig sikrer, at der leveres langt flere bøger end markedet har brug for. Tilbagekøbsordningen er skruet sammen således at forlagenes overskudsoplag blot makuleres, fremfor at de overskydende eksemplarer medvirker til at “dumpe” priserne til markedets niveau. Bøger som boghandlerne har taget hjem, men ikke kan sælge, køber forlagene tilbage. Dermed er det relativt omkostningsfrit. Som jeg ser det, er det et tegn på, at elementer i både forlags- og boghandlerbranchen stadig lever i en fortid, hvor de måske ikke er i stand til at varetage kundernes og dermed deres eget bedste.

Ikke at jeg har løsningen som sådan, for det er nemt at gøre sig klog på et fag, man ikke selv udøver, men måske skulle man fokusere på at levere bedre bøger og læseoplevelser og ikke mere af det samme. En del nyere “cafe-boghandlere” forsøger sig med et koncept der kombinerer kuraterede bøger og boghandlen som en dagligstue, hvor man kan mødes i hyggelige omgivelser –  en mulig vej at gå?

2: Intet andet er godt nok

Det for tiden mest omtalte ebogslæsere, Amazons Kindle og Apples iPad, er begge eksempler på at man har kigget sig omkring og konstateret, at der simpelthen ikke fandtes nogle produkter, som var gode nok til det formål, de var bygget til. Hvad Kindlen angår, så var det langt fra den første ebogslæser på markedet: i løbet af 1990’erne lanceredes adskillige “elektroniske bøger”, som imidlertidig aldrig rigtig slog igennem. Det var der mange grunde til, herunder at markedet ikke var klar til det, og at der ikke var særligt mange bøger til rådighed. Men som hardware betragtet, så var intet andet godt nok.

Kindlen var således bedre i enhver henseende: den havde bedre skærm, vejede mindre, holdt batteri meget længere, og var trådløst koblet op med Amazons udvalg af ebøger. Den trådløse opkobling gjorde, at Kindlen blev et selvstændigt stykke forbrugerelektronik, og ikke endnu en dims, der kun virkede koblet op til computeren. Den var den første af sin slags der var “god nok” til formålet, dvs. faktisk gav brugerne en lige så god eller i hvert fald tilsvarende oplevelse, som med de trykte bøger.

Noget tilsvarende gør sig gældende for iPadden, blot ikke i kategorien ebogslæsere, men for “tablets”, altså computere indbyggede i en skærm og uden tastatur og mus.

3: Simpelt = effektivt

Bogens store succes skyldes at den er så utroligt simpel. Når det drejer sig om romaner, så er det oplagt, at bøger der leverer indholdet, uden fokus på alt muligt andet end indholdet, er langt de mest effektive læse-redskaber. Bøger der i for høj grad eksperimenterer med formen – gennem anvendelse af “spændende” skrifttyper for eksempel – eller med indholdet – avantgardetekster – kan være interessante for kunstnere og boghistorikere, men de er ikke effektive eller succesrige.

Forlag som amerikanske O´Reilly har stor succes med en enkel opskrift på at lave bøger. Alle deres bøger er lavet efter samme opskrift og layout. Alle ebøger leveres i flere formater, og uden kopisikring, så brugeren ikke har bøvl med kopisikring eller konvertering.

Det samme gælder for ebogslæsere og tablets: det kan godt være at Kindlen ikke kan alt det, som nogle af de koreanske konkurrenter kan, men den leverer en simpel og dermed effektiv integreret læse og købsoplevelse.

4: Vi skaber den fremtid, vi ønsker os

På et velfungerende marked er det aldrig de firmaer der fortsætter status quo, som har langsigtet succes. Det er firmaer som Apple eller Novo Nordisk, som konsekvent satser på vedvarende udvikling af deres produktportefølje, der bliver ved med at overleve. Og det er fordi de tør satse på fremtiden, frem for blot at vedligeholde den succes, de har opnået med ét produkt. Inden for bogbranchen har andre firmaer forfulgt lignende strategier. Det er formodentlig Amazons fortjeneste ene og alene at have igangsat ebogsmarkedet, da de stædigt har opbygget et marked for deres Kindle. Derfor er det Amazon der i dag er den dominerende onlineboghandler, og som et relativt lille firma konkurrerer mod verdens to store teknologiganter, Apple og Google på det område.

Danske forlag i al almindelighed har derimod indtil nu valgt at satse på et meget velkendt produkt, nemlig trykte bøger, leveret med faste priser, i et etableret system af boghandlere. Man har ikke investeret i fremtiden, og den væsentligste udvikling har været de store Bog&Ide-kæder, som langt hen ad vejen ikke har foretaget sig andet end at strømline en masse butikker og udvande deres egen profil som boghandlere. Det er en kedelig vision for fremtiden, og i hvert fald ikke en der giver langsigtet succes for bogbranchen.

Den helt store fejl, disse boghandlere har begået, er at satse på de kunder, der ikke køber bøger, men alt muligt andet. Til forskel herfra, så har Amazon med deres Kindle satset på de kunder, som køber mange bøger: de attraktive, købestærke kunder. En ebogslæser er ikke interessant for en person, der måske kun læser en roman om året. Den er derimod yderst attraktivt for sande bogelskere, som skovler litteratur indenbords.

5: Tag chancen

Eller grib tilfældet om man vil. Ingen nævnt og ingen husket, men bogbranchen er ikke kendt for at være den mest innovative branche af alle. Langt henad vejen har man forsøgt at fastholde det velafprøvede koncept for bøgers produktion, salg og distribution, og det giver sig i dag udslag i nogle af de krisetegn, vi ser i bogbranchen. Især forlagene har været uvillige til at tage chancer ved at prøve noget nyt. Det gør det ikke bedre på det digitale område, at når man faktisk har taget chancer, så har de slået fejl.

Et eksempel er branchens nylige investeringer i NBC-distributionsanlæg for trykte bøger, en rask 100 mio. kroners investering. Man kan selvfølgelig tage et ironisk standpunkt og sige at det er en vældig “risikopræget” griben efter chancen, på et tidspunkt hvor mange spår den trykte bogs udfasning fra 2015. Det kan godt være at bogen ikke er død om 5 år i Danmark, som Negroponte og andre spår, men ville de penge ikke være bedre brugt på investering i en national digital infrastruktur for boglæsning?

6: Hold k**t og levér varen

Man kan dårligt sige, at forlagsbranchen traditionelt har været åbne omkring bogudgivelser: man har sjældent kommunikeret, før bogen udkom (punkt 6). Hvis man har kommunikeret, har man annonceret udgivelsesdatoen og ligesom Apple bygget en forventning op. Forlag og forfattere har langt hen ad vejen holdt produktionsprocessen skjult for brugerne, og man har som læser måttet vente i desperat spænding på seneste bind i ynglingsforfatterens serie – det jeg tidligere har kaldt Fire and forget.

Faktisk kan man sige, at i forhold til hold k**t og levér-princippet, så er det Apple der har efterlignet forlagene, og man kan spørge om ikke både Apple og forlagene burde bevæge sig den anden vej, nemlig mod mere åbenhed? Forfattere har på samme måde hæget om deres værker, og været uvillige til at hive dem op af skrivebordsskuffen, til de var helt færdige. Og man kan spørge sig selv, hvor smart dette egentlig har været.

Der er tegn på, at forlag og forfattere bevæger sig i denne henseende, i det man i stigende grad oplever forfattere oprette Facebookgrupper, blogs og twitterprofiler, hvor de leverer prøvekapitler og på forskellig vis inddrager læserne i processen op til udgivelsen.

7: Hjælp folk med at skabe

Apple har gennem tiden forsøgt at levere en platform, der kan frisætte kreativiteten hos brugerne, fremfor oplevelsen af, at teknologien er en forhindring for den kreative udfoldelse. Oplevelsen af skaberglæde, og muligheden for at dele sine værker med andre, giver glade brugere, har læren været.

Der er i den henseende ingen tvivl om, at bøger altid har været forudsætningen for kreativitet og udvikling. Bogen har siden Gutenberg været en central motor for den moderne revolution, fordi den har været central for spredningen af nye og potentielt innovative ideer. Det gælder sådan set både for skøn- og faglitteratur, at gode tanker spreder sig gennem bøgerne. Men, som bla. Steven Berlin Johnson argumenterer for, så er trykte medier, herunder bøger, i dag ikke længere den mest effektive måde at sprede ideer og skabertrang på: Internettet og andre kommunikationsteknologier har med Facebook, googlesøgninger, osv. forlængst overhalet bogen som medie.

Den eneste logiske udvikling, hvis bogen ikke skal ende som et musealt medie, på linje med telegrafen eller skriftrullen, er at transformere den, så den i langt højere grad indgår i det digitale kulturelle kredsløb. For mig at se, er der ingen tvivl om, at den mest sikre langsigtede trend for bøger er, at de enten bliver rent digitale eller netbaserede og semantisk linkede sammen, eller gennem sensorer, rfid-tags og lignende teknologier bliver koblet sammen med nettets vigtigste måder at sprede informationer på.

Bøgerne skal blive sociale, for at sige det kort.