Derfor er bestselleren problematisk for bogbranchen

I en artikel i Berlingske i dag kan man finde den ildevarslende overskrift “Billige bøger truer bogbranchen“. Finanskrisen har således også ramt bogbranchen, der har oplevet et samlet omsætningsfald på 9% på blot ét år.1 Det giver mig anledning til at reflektere over nogle af de problemer, der angiveligt er årsag til det, i denne artikel med fokus på bestselleren.

Branchen i krise?

Gyldendals i øvrigt meget fornuftige koncerndirektør, Stig Andersen  opridser i artiklen tre hovedårsager til den faldende omsætning: 1) Mangel på storsælgende titler, 2) den teknologiske konkurrence fra bl.a. e-bøger og digitale opslagsværker og 3) »et strukturelt problem«, altså evnen til at tjene penge under forandrede omstændigheder..

Mens det er muligt, at verden ser sådan ud for Gyldendal, mener jeg, at tingene ikke nødvendigvis ser så skidt ud for bogbranchen som helhed.2

Jeg kan blive opfattet som en uforbederlig optimist, det ved jeg. Men jeg tror på, at udviklingen fører til flere, små forlag med slankere økonomi, mere fokus på flere titler, samt til  flere selvudgivere. Og måske i sidste ende bedre og billigere bøger.

Lad mig forklare, hvorfor, i det jeg i første omgang tager fat på problem nummer 1, nemlig manglen på storsælgende titler, også kaldet bestsellere.

Færre bestsellere

Bogmarkedet har i årevis været plaget af en uheldig tendens, når man ser det fra forlagenes synsvinkel. Det har nemlig været sådan, at kun hver 5. eller 8. titel har kunnet sælge nok til at tjene sig selv hjem for forlagene. Disse få bestsellere har skullet trække læsset for hele virksomheden.

Samtidig har det været umuligt at forudsige, hvilke bøger, der blev bestsellere, og det  har derfor i høj grad været komplekse forhold i markedet, dvs. læsernes uforudsigelige interesser, der har været afgørende for forlagenes økonomiske succes, end det har været forlagenes evne til at kvalitetssikre det indhold, de udgiver. Dette står i stærk kontrast til forlagenes ofte fremførte eksistensberettigelse, nemlig at de har virket som connaisseurs, filtre eller gatekeepers for det gode indhold. Det har også etableret nogle uhensigtsmæssige strukturelle problemer for forlagsvirksomheder og forfattere.

De stores fordele

For det første, så har det haft den negative effekt, at forlagsvirksomhed har været en højrisiko-investeringsvirksomhed, snarere end en virksomhed, der har været fokuseret på at producere indhold. Det er eksempelvis mit indtryk, at der har været en tendens til, at marketingovervejelser har fyldt mere og mere i forlagenes beslutninger i forhold til, hvilke bøger der har skullet antages til udgivelse. Ikke kvalitet.

Det har også betydet, at de større forlag og medievirksomheder med en betydelig egenkapital at investere, har haft væsentlige fordele fremfor de mindre forlag. Omvendt har en bestseller kunne bringe et lille forlag ind i stjernehimmelen – som vi har set fx med Modtryk, som har haft held med at storsælge krimier, da krimibølgen satte ind. Jeg vil bestemt ikke forklejne Modtryks arbejde for at nå til hvor de er i år, men de har også været heldige allerede at have kontrakter med de gode krimiforfattere, gode kontakter og netværk, da krimien blev hot. Noget de i dag bygger videre på. De fleste mindre forlag er bare ikke så heldige.

Igen, dette er ikke skrevet i misundelse over andres succes, for jeg mener faktisk også at de små forlag og selvudgiverne har gode muligheder for, i en fremtidig teknologisk verden, at kunne få økonomisk succes, men det kræver, ligesom alt andet her i livet, oftest mere end bare held: Succes kræver almindeligt hårdt arbejde, og en udviklet sans for, hvordan man laver gode produkter til det marked, man retter sig mod..

Fokus på flere titler

En sidste negativ effekt af bestsellermarkedets måde at fungere på, at har været, at forlagenes interesse naturligt har samlet sig om at videreudvikle og nurse udgivelser og forfattere, som allerede har etableret sig som succeer. Det betyder selvfølgelig et selvforstærkende mindre fokus, og dermed endnu mindre salg, på de øvrige udgivelser, kvalitet eller ej.

Det skal ikke være min hensigt at nedgøre eller undervurdere bestselleren som sådan, for nogle bøger er jo åbenlyst bedre end andre, og fortjener at blive fremhævet og ophøjet. Jeg vil med ovenstående overvejelser blot pege på, at færre bestsellere i forlagenes portefølje ikke nødvendigvis har negative konsekvenser – for alle de andre gode bøger kan det vise sig at være en kæmpe fordel. Og samtidig gør udviklingen det lettere for de mindre økonomisk stærke aktører, dvs. de små forlag og selvudgiverne, at komme ind på markedet. Hvilket i sidste ende må være en fordel for diversiteten i udbuddet på markedet, og dermed i sidste ende for kvalitet og prisdannelse.

Altså kan det betyde bedre, billige bøger i en fremtid hvor forlagene spreder deres energi over langt flere titler.

Fortsættes i næste artikel “Ebøger giver ikke lavere fortjeneste for forlagene“… i næste uge.

  1. Dejligt at få solide tal på bordet, det har jeg tidligere efterspurgt []
  2. og i øvrigt dækker tallene over meget store forskelle fra forlag til forlag, og fra genre til genre, fiktion og fagbøger, men det springer vi let henover i dette indlæg []

2012: Årets forudsigelser på ebogsmarkedet

Det er som sædvanlig ved nytår her på digitaludvikling.dk blevet tid til at kigge ind i den tågede ebogsfremtid. I stedet for en lang liste over overvejelser for eller imod, vil jeg i år nøjes med en relativt kortfattet liste over forudsigelser.

  1. 2012 bliver året hvor Apple udgiver den første iPad3, der både har retina display, der giver knivskarpe farvebilleder, velegnet til spil, film, og leg OG en eInk skærm, der giver langt længere batterilevetid, samt er god for øjnene at læse på. Et tryk på en knap og skærmen bliver gråtoner i stedet for farver. I det hele taget er der ikke rigtig nogle andre tablets i sigte, som kan konkurrere med Apples iPads status som tabletten der kan det hele. Amazons Kindle Fire er ganske vidst også god, men Kindlen vil fortsat have sin styrke for de dedikerede boglæsere, som der trods alt ikke er så mange af i Danmark.
  2. Herhjemme kommer iPadden til at høste succes efter succes på uddannelsesområdet, efterhånden som flere og flere kommuner køber massivt ind af dem, især til skolerne. Først de følgende år kommer ‘teknologitømmermændene’, hvor man i den brede skolesammenhæng opdager, at det er ændrede pædagogiske tiltag og ikke teknologi i sig selv, der skaber forandring i skolen.
  3. Ebøgerne i Danmark vil fortsat have lang vej op af bakke. Men i takt med at der er flere og flere folk med smartphones, iPads og ebogslæsere, samtidig med at ereolen bliver mere og mere udbredt, så vil antallet af ebogslæsende danskere stige støt. Skolernes indkøb af iPads vil formodentlig bane vejen for en øget opmærksomhed på brugen af ebøger i lokalområderne. Men altså endnu ikke med de voldsomme vækstrater, vi har set i USA for ebogssalget. Jeg forventer, at vendepunktet i Danmark først sker i 2013, hvorefter det de næste 2-3 år derfra går stærkt.
  4. Med lidt held bliver 2012 også året, hvor vi ser den første selvpublicerings-succeshistorie på dansk grund. Altså en ukendt forfatter, der slår igennem med produktion, salg og markedsføring af egne ebøger. Det afhænger igen af, at der i 2012 kommer kul på selvpubliceringsplatforme som Saxo selvudgiver og ebookcomposer, så det er nemt at få udgivet ebøger. Men det vil være en enkelt eller to forfattere, der vil have den glæde, for det vil fortsat kræve mere energi at sælge og markedsføre, end de fleste forfattere har lyst til: de vil fortsat skrive bøger før alt andet.

 

Status på det digitale bogmarked

Sidste år ved denne tid kom jeg i to indlæg med tre forudsigelser for det digitale bogmarked, og nogle forudsigelser omkring nye bog-gadgets i 2010.

Det er tid til at gøre status op på ny: er jeg lige så elendig til at kigge i krystalkuglen som alle andre? Faktisk har jeg ramt godt plet, synes jeg selv. Men døm selv nedenfor. Jeg kommer også med enkelte forudsigelser for 2011 undervejs..

Det digitale bogmarked

Mine tre første forudsigelser om det digitale bogmarked var:

Konsolidering: “Året vil se en yderligere konsolidering af de store forlag på de smås bekostning”.. “Indtil da [2011] vil det kun være de større forlag der har ressourcer til at investere i nye digitale workflows, nye sociale platforme, nye ebogsformater, og så videre.”

Vi venter stadig på de nye innovative forlag, mens det går godt for nogle få, herunder Gyldendal og Modtryk, hjulpet på vej af krimi- og lærebogssalget. 57% af forlags- og medievirksomhederne i Danmark kører med underskud i 20101. Året har set nogle få spændende boghandlere skyde op, fx. booksnob.dk, men vi har endnu ikke set mange for alvor tage springet med at lave bøger på innovativ vis i Danmark, og det skyldes nok, at der endnu ikke har været nogen klar teknologisk platform at gøre det ud fra.

Jeg ser tidligst nye konkurrenter give de etablerede forlag alvorlig modstand i slutningen af 2011, men man kan jo blive overrasket..

Langsom vækst for ebøger: “Ebogsmarkedet [i Danmark] vil se en langsom vækst: I modsætning til USA vil ebogsmarkedet herhjemme ikke se vækstkurver der bevæger sig stejlt opad i det nye år.”

Alle udmeldinger peger, uden at jeg har eksakte tal, på at væksten for ebøger nok er stejl i Danmark, fordi vi starter niveauet meget lavt, men at vi stadig er nede i meget få procent, måske 1-2% af det samlede bogsalg. Det er stadig en meget stor investering for de mindre og teknologisk forældede forlag at springe ud i at digitalisere bagkataloget. Saxo har her i december måned forsøgt sig med en fast pris på de skønlitterære ebøger på 99kr. Vi skal desværre nok endnu længere ned før det batter. Amazon opererer med 9,99 us$ pr. bog, hvilket med dansk moms vel svarer til max 70 danske kr. Selvpublicerende forfattere som Joe Konrath mener at vi skal helt ned på 2,99 us$ før vi når den pris, forbrugerne vil betale – altså sammenligneligt med musikkøb eller videoleje online i USA. Nogle selvpublicerende forfattere har succes med at sælge til endnu lavere priser – helt ned til 99 cent pr bog.

Det er min forventning, at de etablerede forlag og forhandlere skal bløde endnu et par år, før de for alvor indser at et frit digitalt marked kræver store omstruktureringer og en helt anden forretningsgang.

Piratkopiering bliver stort:  “Branchens manglende evne til at give boglæserne det de vil have”… vil give gode vækstbetingelser for en piratkopiering der kun kan sammenlignes med den massive fotokopiering”..”Fildelingstjenester og opgavecentraler vil få mange danske bogbrugere online.”

Jeg har desværre ikke nogen tal for dette, så det er svært at underbygge, men hvis nogen ligger inde med data, så må de endelig sige til. Den største hindring for udbredelsen af piratkopiering er nok fortsat, at der ikke findes særlig mange ebøger at kopiere. I mellemtiden er det blevet lettere at omgå kopisikringen, da der løbende bliver frigivet nye redskaber til det.

Nye gadgets i 2010

I forhold til ebogs-gadgets, så kom jeg med flere forudsigelser, hvoraf de fleste holdt stik, og de forekommer i bagklogskabens lys heller ikke særligt revolutionerende.

Google-telefonen: “I det kommende år vil Google lancere deres egen telefon, som vil køre en ny version af Android – Googles mobile styresystem.”

Tja, det gjorde de, og der findes i dag et væld af Androidbaserede telefoner på markedet, ja faktisk er 9 ud af ti solgte telefoner i dag smartphones i Danmark, og heraf er rigtigt mange af dem Androidbaserede. En kæmpe potentiel platform for mobil læsning.

iPad: “Apple forventer jeg lancerer en ‘tabletmac‘, som vil bygge på iPhone-styresystemet.”

Det gjorde de søreme, men den kom til at hedde iPad, og 2010 er blevet kaldt iPaddens år, ikke uden grund. Langt de fleste iPad-ejere, køber og læser bøger på dem, og der er solgt 14 millioner af dem indtil videre, heraf en pæn del parallelimporteret til  Danmark allerede inden de blev officielt lanceret. I Danmark vurderes iPad-salget efter den officielle lancering at udgøre over 95 af det samlede salg af tablets, mener jeg at have læst et sted.

Selvom der i 2011 bliver lanceret en række nye konkurrenter, er det min vurdering, at Apple har så meget teknologi med patent, adgang til essentielle komponenter og så stort momentum, at de i praksis vil have monopol på tabletmarkedet et godt stykke tid fremover. På trods af, at der foreløbigt er solgt hele 8 millioner Kindles internationalt i 2010, så er det derfor min vurdering at det er på iPad og tabletplatformene generelt, vi vil se ebøgerne vinde frem i Danmark i løbet af 2011.

Pages med epub-eksport: “Apple vil stille redskaber til rådighed der vil gøre det nemt for forbrugerne selv at konvertere materiale til brug på platformen, mens Google bla. lancerer Google Editions, der gør det muligt for forlagene at sælge ebøger problemfrit på denne platform.”

Apple har faktisk gjort det muligt at eksportere direkte fra deres tekstbehandlingsprogram Pages til epub-formatet. Jeg har testet det, og det gør det utrolig let at producere ebøger uden tekniske forudsætninger. Google har derimod været skuffende langsom til lancere Google Ebookstore, som det kom til at hedde. Oven i købet har Google ikke lanceret deres online boghandel i Danmark, hvilket er endnu mere skuffende, for her har vi at gøre med en platform der virkelig kunne udfordre Amazon i forhold til de ikke-engelske markeder, som Danmark.

Amazon har nemlig vist sig at være den helt store spiller internationalt på ebogsmarkedet. De har formået at lancere Kindle apps til alle vigtige platforme, så ingen kan sige at man låser sig til en bestemt hardware med valget af deres platform. Deres egen Kindle 3 er prissat ekstremt lavt i forhold til konkurrenterne, ligesom de med deres webplatform og forbedrede profitdeling med forfattere og forlag, har sat alle sejl til for at beholde det forspring, de allerede har. Det er bare ikke så sjovt for os danskere, som, til trods for at vi kan købe Kindlen for ca. 1100 kr. direkte hos Amazon, ikke har glæde af dansksprogede bøger i Amazons butik.

Jeg satser på, at Amazon i 2011 lancerer deres egen touchbaserede Kindle DX, rettet mod uddannelsesmarkedet. Det er oplagt med touchskærm til udvidet notebrug, mens den almindelige Kindle fortsat er “god nok” til læsning af skønlitteratur

  1. Magisterbladet 20, december 2010, p.43 []

2010: Forudsigelser for det digitale bogmarked

Tre forudsigelser for det kommende år: Det er december og dermed er det ved at blive den tid på året, hvor forskellige guruer på nettet kommer med forudsigelser for det næste års tid. Hvad vil vi se af nye teknologier og udviklinger inden for den digitale bogbranche? Kommer ebøgerne for alvor? Det gælder fx den fænomenale Booksquare, der forudsiger 4 udviklinger, bla. at prisen på 9.99$ for ebøger vil konsolideres. I dette indlæg vil jeg, inspireret heraf, forsøge mig ud i spådommens kunst. Uden yderligere forsinkelser er hermed mine forudsigelser for, hvad der vil ske på det danske bogmarked i 2010.

1. Konsolidering

Året vil se en yderligere konsolidering af de store forlag på de smås bekostning. En række af de mindre forlag vil få det svært, især de der satser på bestsellere som aldrig dukker op, vil få en svær tid. De store vil skære ned, tære på opsparingen og vente på bedre tider. Jeg forventer at vi skal frem til 2011-12 før der for alvor vil blive konkurrence fra små entreprenante forlagslignende virksomheder, bygget op omkring nye teknologier og sociale platforme, snarere end traditionel udgivelsesvirksomhed. Et eksempel er Studieportalen.dk der har lanceret en ebogsvirksomhed rettet mod elever der deler opgaver via deres portal.

Indtil da vil det kun være de større forlag der har ressourcer til at investere i nye digitale workflows, nye sociale platforme, nye ebogsformater, og så videre.

2. Langsom vækst for ebøger

Ebogsmarkedet vil se en langsom vækst: I modsætning til USA vil ebogsmarkedet herhjemme ikke se vækstkurver der bevæger sig stejlt opad i det nye år. Gyldendal har annonceret en satsning på ebøger, men vi taler om 400-800 bøger, meget lidt samlet set. Andre forlag vil stadig tøve med at følge efter, fordi den gyldne mulighed endnu ikke har vist sig. Tilgængeligheden af ebogslæsere i Danmark er endnu også for lille til at drive markedet. Amazons Kindle er den eneste der markedsføres med et ordentlig økosystem af udbud, let tilgængelighed, osv., men udbuddet af dansk litteratur på Amazon er endnu for lille, ligesom den stadig er for dyr for andre end bogelskere. Endelig findes der ikke noget reelt udbud af ebøger, der kan bruges frit på alle platforme og enheder uden kopisikring, hvilket yderligere vil hæmme udbredelsen.

3. Piratkopiering bliver stort

Branchens manglende evne til at give boglæserne det de vil have – digitale bøger, de kan bruge som de vil, dele med deres venner, have med på deres smartphone, osv. – vil give gode vækstbetingelser for en piratkopiering der kun kan sammenlignes med den massive fotokopiering, der finder sted. Danske studerende og elever vil for alvor ikke have forståelse for forlagenes ‘konservative’ holdning til spørgsmålet. De er vant vil at kunne hente alt andet gratis på nettet og betale, hvis de har lyst, og er ret ligeglade med copyright, sålænge det ikke er dem selv det går ud over. Fildelingstjenester og opgavecentraler vil få mange danske bogbrugere online.

Hermed er hovedet lagt på blokken. Jeg mener selv vi taler om relativt konservative forudsigelser, baseret på den viden jeg har lige nu. Jeg hørte i radioen forleden den gode pointe ( i forbindelse med den geniale entertainer Tom Lehrer) at bare man forudsiger noget der er vanvittigt nok, ender man før eller senere med at blive opfattet som profet 🙂

Læs mere i næste indlæg, hvor jeg vil fokusere på, hvilke ebogslæsere og gadgets, der vil få betydning for det digitale bogmarked i 2010…

Flere gadgets i hænderne
Året 2010 vil blive året hvor vi for alvor vil se nye gadgets på det internationale marked, som vil slå fødderne væk under den generation af ebogslæsere, der er lanceret i løbet af i år. Ganske vist kan det for folk i bogbranchen opleves som en revolution at der i 2009 kom en række ebogslæsere – bla Kindle 2, Kindle DX, B&N Nook, Plastic Logic, entourage Edge, Txtr – som alle sammen giver en forbedret læseoplevelse. Men 2010 vil blive større, ikke fordi der kommer flere ebogslæsere, men fordi det vil være året hvor en række smartphones og multimedie “tablets” vil slå blive lanceret. De vil være kendetegnet ved at kunne mange ting, hvoraf ebogslæsning kun er én af dem.
I det kommende år vil Google lancere deres egen telefon, som vil køre en ny version af Android – Googles mobile styresystem. Det vil for alvor give hele Android-platformen et skub fremad, og dermed og ebogslæsning på mere avancerede og større enheder end i dag.
Apple forventer jeg lancerer en ‘tablet’, som vil bygge på iPhone-styresystemet og dermed have adgang til over 100000 applikationer. En allerede populær platform vil dermed få et yderligere rygstød. Apple vil helt klar forsøge at skabe et marked for