Derfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

Kaare Kristensen modgår min udlægning af udviklingen for bøgerne “bogbranchen i krise?” i et indlæg på sin blog, hvor han blandt andet skriver, at der kun trykkes halvt så mange bøger, målt på oplagstal, og lånes halvt så mange bøger ud, som for 20 år siden. Det har han ret i og tak for det korrektiv, men alligevel mener jeg ikke at der er grund at dæmpe optimismen, for det er ikke relevante tal for mit argument.

Det er således korrekt, at mængden af bøger der trykkes i Danmark er mindre. De gennemsnitlige oplag er mindre pr. udgivelse. Til gengæld køber og læser danskerne betydeligt mere udenlandsk litteratur end tidligere, fx via Amazon. Og der udgives altså stadig stabilt ca. 10.000 udgivelser om året i lille Danmark, et tal der  formodentlig er betydeligt højere end for 20 år siden. Dette muliggøres blandt andet af den ny teknologi, der tillader forlagene at printe i mere passende oplagsstørrelser, og dermed undgå makulering af restoplag, som praksis hidtil har været.

Et er, hvor mange bøger, der trykkes, noget andet er, hvor meget, der rent faktisk læses, dvs. enten købes, eller lånes, på biblioteket eller fra venner. Og min påstand er, at dette forhold er betydeligt forbedret de sidste 20 år. Danskerne læser på MANGE andre medier end for 20 år siden. Den angst, der i 1970’erne og 80’erne blev formuleret i forhold til, om de visuelle medier ville tage overhånd i forhold til de skriftlige, må siges at være manet i jorden med et medie som Internet, hvor 90% af alt indhold er tekst. Danskerne læser og læser, ikke alene i deres bøger, men også på deres tv (hvor tekst nu scroller konstant under enhver nyhedsudsendelse), på deres pc og deres mobil. Opgaven for forlagene er, at finde ud af dette, og finde måder, hvorpå de kan udbygge deres virksomhed, så den litterære oplevelse fortsat har gode vilkår i Danmark.

Jeg har haft svært ved at finde en sammenhængende statistik for udlån over de sidste 20 år, så derfor har jeg ikke udtalt mig om det, men der er i hvert fald ikke tale om en halvering over de sidste 10 år, nærmere en svagt faldende tendens. Det sker selvfølgelig samtidig med en kraftig stigning i udlånet på andre medietyper, fx lydbøger.

Det kan jeg, som forbruger af læseoplevelser, ikke bøger i sig selv, ikke begræde. Som jeg har skrevet i et tidligere indlæg, så elsker jeg den trykte bog og de oplevelser, den giver, men jeg er samtidig også bevidst om, at læseoplevelsen som sådan også kan finde sted i og med andre medier end den velkendte gutenbergske variant.

Oplæg på Odense central bibliotek om digitale bøger

Min generelle fornemmelse for publikums reaktioner, når jeg holder oplæg for forlag, bibliotekarer og boghandlere er forstemthed, og en vis bekymring for fremtiden.

Når man tænker på, hvilket radikalt opbrud  i hele bogbranchen, der tegner sig, når jeg maler med den brede pensel, så kan jeg egentlig godt forstå det. Og jeg er endda i den relativt entusiastiske ende 😀

Jeg holdt et oplæg for en bunke søde bibliotekarer om digitale bøger forleden. Her kan du se mine slides – og husk at et slide aldrig står alene til en præsentation, så læs dem med et gran salt:

Myter om forlagsbranchens glorværdige digitale fremtid

I en artikel på den amerikanske avis USA Todays netudgave er Harold McGraw III  og Philip Ruppel fra det store forlag McGraw-Hill usædvanligt optimistiske på forlagsbranchens vegne. De fremfører 5 myter om hvad der sker, når forlagene begynder at lave digitale udgivelser fremfor trykte. Jeg gennemgår og modgår dem her.

Jeg mener kort sagt, at der er god grund til negativisme på forlagenes vegne.

Myte 1: Forlag er udelukkende dem der trykker bøgerne

Det siger sig selv, at forlagene, er truet, hvis det hele bliver digitalt, hvis det de lever af, er at trykke bøger. McGraws holdning til den myte er, naturligt nok, at ingen forlag i dag trykker bøgerne selv. De udvikler bøgerne, designer bøgerne, sørger for indholdet er redigeret, markedsfører, og så videre. Selve trykningen foregår på trykkerier, enten højeffektiviserede danske, som Scandinavian Book eller outsourcet til Østeuropa eller Asien.

Mens dette er korrekt, så er det samtidig et faktum, at forlagene har store omkostninger, hvis de skal til at overgå til digital drift– og det skyldes, at mens man godt nok ikke trykker bøgerne, så er hele produktionsapparatet simpelthen gearet til at lave trykte bøger, hvorfor det der med ebøger i dag er rene ekstraomkostninger for forlagene.

Det gør det urentabelt og svært for især de mellemstore forlag at deltage i omstillingsprocessen. De helt store forlag har måske ressourcerne til omstilling, men de skal altså gentænke deres supertanker-virksomheder radikalt, og det er dyrt. De helt små forlag har evnen til at omstille sig, fordi deres produktionsapparat er en eller nogle få personer, og dermed ikke svært at omstille. I international sammenhæng findes der nærmest ikke andet end mellemstore eller små forlag i Danmark.

Mange forlag er dinosaurer i den digitale verden.

Myte 2: Forfatterne behøver ikke forlagene i den digitale tidsalder

Her mener de to forlæggere, at enhver, der nogensinde har skrevet en bog, ved at dette er falsk. Forlag er dermed fortsat nødvendige pga. de investeringer det kræver og den markedsføring, forlagene kan præstere på forfatternes vegne – busreklamer og den slags. Med digitale bøger, mener de, vil behovet for forlagenes økonomi være endnu større, fordi der forventes multimedier – video, lyd, billeder – i fremtidens bog. Og de er dyre at producere.

Mens argumentet har noget for sig, hvad angår fremtiden for ibøger og andre nye typer bøger, som får nyt liv på nye mediers præmisser, så holder argumentet ikke nødvendigvis, hvad angår forfatteres evne til at producere og markedsføre egne bøger. Amazon og Apple, de aktuelt to største digitale bogdistributører, satser begge stærkt på at levere redskaber, så forfattere kan distribuere og producere deres bøger selv. Og formodentlig er markedsføring også noget, som mange forfattere vil kunne udføre selv. For små midler kan man nå langt via Twitter, Facebook og lignende. Alene ud fra den betragtning, at godt nok har forfatteren færre ressourcer til rådighed, men hun har også færre udgifter end et forlag, og dermed ikke brug for så store indtægter. Så fremtiden er ret lovende for selvpublicering, omend det naturligvis ikke er alle forfattere, der har lyst eller evner til at være projektledere på deres egne bogudgivelser.

Nogle forfattere behøver ikke forlagene.

Myte 3: ebøger bør essentielt set være gratis

Her gentager forlæggerne det argument, jeg også har fremført her på siden: ebøger er ikke nødvendigvis billigere at producere end trykte bøger – selve trykningen udgør måske kun 15-25% af bogens pris – resten er primært lønninger til alle de mange mennesker, der er involveret i arbejdet med at producere og kvalitetssikre en bog.

Dette argument er korrekt, for så vidt angår omkostningsniveauet for bøger. Men prisen på en bog er ikke afhængig af omkostningerne alene, men også af efterspørgslen. Hvis ikke læserne vil betale for det produkt, forlagene leverer, så må forlagene sætte prisen ned, eller opgive at sælge det. Som ethvert marked, så må bogpriserne altså ramme en balance mellem udbud og efterspørgsel. Og lige nu er prisforventningen altså gratis, ligesom den var for musikbranchen, fordi det alt andet lige er meget let at finde digitalt materiale piratkopieret på nettet.

Udover at sætte prisen ned til nul, eller helt lade være med at sælge bøger, så har forlagsbranchen selvfølgelig også en tredje mulighed: at gøre det mere bekvemt at købe bøgerne end at piratkopiere dem, samtidig med at prisen ikke er en hindring. Præcis ligesom musikbranchen har gjort.

Forlagene må måske opgive tanken om, at bogmarkedet er et særligt eller specielt marked, hvor der gælder andre regler end for andre markeder.

Det leder til den næste myte-modgåelse; at folk synes godt om de forretningsmodeller, mediebranchen har fundet på.

Myte 4: forbrugerne vil ikke betale for digitalt indhold

Ja, paradoksalt så mener McGraw, at forbrugerne er villige til at betale for kvalitets-indhold, alene fordi de allerede nu ser et eksponientelt stigende salg på ebøger. Her peger de også på nyhedsmediernes planer om at tage penge for indhold – planer der indtil nu ikke har haft den store kommercielle succes.

Herhjemme er det seneste eksempel Politikens iPhone App som koster 12 kroner. Den skal være meget mere end nyheder, hvis den skal sælge, for deres mobile interface i.pol.dk er formodentlig “godt nok” til de fleste mennesker. Jo, forbrugerne betaler for digitalt indhold, men de betaler måske 12 kroner i engangsbeløb for Politikens nyheder, ikke 12 kr. pr kapitel i en bog, eller 200kr for en hel bog!

Forbrugerne vil ikke betale for meget for digitalt indhold.

Myte 5: det sidste ord er skrevet om forlagsbranchens fremtid

Her er jeg fuldstændigt enig. Et kig i krystalkuglen for, hvordan situationen for ebøger er om to år i Danmark viser kun uklare skygger og tåge..

Der er absolut ikke grund til jubeloptimisme på en gammel branches vegne. Måske vi kan lande midt imellem?

Redigeret for de værste stave- og tegnsætningsfejl kl. 13.19 14.10.2010

Nye Kindles på vej

I forlængelse af min artikel om Kindle-platformens succes, så slår Amazon lige hovedet på sømmet: de lancerer nye versioner af deres Kindle 27. august, og sænker priserne til 149$ for den mindste wifi-model. Det vil i danske priser sige ca. 1000kr.

Den nye Kindle

Dermed slår Amazon fast, at de ønsker at sidde på markedet for eInk-baserede ebogslæsere, udover at de selvfølgelig sidder på markedet for engelsksprogede ebøger.

Der er ikke mange ebogslæsere til salg under den pris i Danmark, og da slet ikke med det udvalg af bøger. Eneste fordel ved de øvrige ebogslæsere er nu at man har mulighed for at læse flere danske bøger på dem.