Skaber udgivelsespluralismen et nyt litterært system?

Vi lever i en tid med udgivelsespluralisme. Alle kan selvudgive en bog, hvis de vil. På en række forskellige medier, hvoraf den trykte bog kun er en af mange, ovenikøbet en af de mere eksotiske, når man sammenligner med internettets babylon af tekster. Det er, som den tidligere formand for forfatterforeningen, Lotte Garbers, skriver på sin blog, et klik væk. Man trykker bare “publish”, så er man udgivet.

Dermed kan alle også være forfattere, i betydningen at de står bag, og har ophavsret til en publiceret tekst. Og dermed bliver det relevant, at skelne mellem forskellige typer forfattere, snarere end om man er det eller ej. Og helt konkret betyder det en diskussion om, hvem der er inde og hvem der er ude. Lotte Garbers skelner for eksempel klart mellem selvudgivere og “rigtige” forfattere.

Mit ærinde her, er ikke at tage stilling til hvem, der er hvad, men at stille spørgsmålet fra en anden vinkel: om ikke udgivelsespluralismen skaber et nyt litterært system? Og hvordan ser sådan et ud?

Man kan, med den franske kultursociolog Bourdieu, se sådan en kamp på det kulturelle felt som en positionering omkring, hvem der rangerer højest inden for den litterære verden, og i det hele taget kan værdisættes. Det er ikke anderledes inden for den litterære verden, end så mange andre steder. Det ligger så at sige i kulturens dna, at den udpeger vindere og tabere, og peger på kvalitet, men også på, hvem der overhovedet kan regnes for rigtige kunstnere. Der er således noget på spil for de etablerede forfattere, som er vokset op inden for det, vi kan kalde for det traditionelle litterære system, skabt i en tid præget af meget lav udgivelsespluralisme. De føler sig, hvis man ser på det med Bourdieuske briller, truet af det nye udgivelsessystem, fordi det vender hele den eksisterende orden på hovedet.

Hvis alle kan publicere og blive forfattere, så er det med andre ord ikke de tidligere eksklusions- og inklusionsmekanismer, der virker. Det er ikke længere vigtigt, om man er med i forfatterforeningen. Det er ikke vigtigt, at man har fået det kvalitetsstempel, som forlagenes selektion, når de antager manuskripter og navne til udgivelse, repræsenter. Det er heller ikke vigtigt, om man modtager priser og anden anerkendelse, som er knyttet til det traditionelle system.

Det ligger derfor i den litterære verdens selvopretholdende  logik, at selvudgiverbølgens trussel forsøges imødegået. Man skriver, som Lotte Garbers og Klaus Rothstein, kronikker, der kritiserer selvudgiverne for manglende kvalitet. Man peger på slette motiver hos de, der forsøger at fremme selvudgivelsen. Man skriver, som Garbers: ”Det er “1 million fluer kan ikke tage fejl: Spis lort”-logikken.” Selvudgiverne beskrives som “klynkende reaktionære” eller de bruger “konspirationsteoretiske argumenter”, der enten er ligeglade med litterær kvalitet eller tror sig forbigået af skumle indspiste, københavnske eliter.

Argumenter, som dette, der her fremstilles, bliver måske endda forstået som misundelighed over den position, de etablerede forfattere indtager. Men sagen er, at de mest højtrøstede selvudgivere, som for eksempel Nis Jakob, faktisk ikke ønsker den anerkendelse. Nuvel, de ønsker formodentlig, at mange læser deres tekster, eller at de rigtige personer gør det – de, der kan værdsætte lige netop deres skriverier for den kvalitet, de måtte have.  Man har også i USA set at nogle af de mest succerige selvudgivere, som for eksempel Amanda Hockey, på et tidspunkt har solgt deres udgivelseportefølje til etablerede forlag for at kunne koncentrere sig om at skrive. Men dette annullerer ikke den kraft, der ligger i selvudgiveriet: valget af forlag kommer efter successen og anerkendelsen, ikke før. Pointen er, at selvudgiveriet ikke alene truer de allerede etablerede forfatteres status, det truer hele det system, denne status bygger på.

Hvis nu denne diagnose faktisk er rigtig, at det eksisterende litterære system ikke længere kan opretholdes? Hvad kan så erstatte det etablerede litterære system? Det er ikke opgaven at besvare definitivt her. Men jeg vil dog godt pege på et træk i udviklingen, som formodentlig vil blive forlænget: at den stigende kommercialisering fjerner mellemmændene på det litterære marked. Man kan se, at hvis litteraturen i stigende grad bliver gjort til en letomsættelig vare, så bliver den også i stigende grad forbrugerstyret. Magten rykker gradvist over på websites som Amazon, Saxo og Goodreads, hvor brugerne kan give stjerner, skrive kommentarer og på andre måder direkte bedømme varerne på hylden. Dermed bliver det et system, hvor man som forbruger stoler mere på de masse-genererede bedømmelser, end på de officielle anerkendelser fra prisuddelinger, anmeldere  og andre aktører fra det eksisterende smagsdannende system. For eksempel er over en tredjedel af Amazons titler på top-50 i skrivende stund selvudgivne værker. Alt kan udgives i dette system, men det er ikke alt, der når til tops på listerne. De store internationale forlagskoncerner lægger massive reklamekampagner bag deres bøger. Alligevel er så stor en del af de populære bøger selvudgivne. Ikke fordi de har formået at få fremragende anmeldelser, men fordi de har været gode til at få en masse fans og forbrugere i tale.

Et sådant system er selvfølgelig også kritisabelt, fordi det ikke nødvendigvis formår at udpege den litterære kvalitet midt i alt det populære. Det vil derfor fremstå som en rædsel for mange. Men det er vel at mærke ikke et mere kommercielt system, end det nuværende litterære system, som jo også kan forstås som en benhård kapitalistisk verden. Det er i hvert fald, sådan de stærke forlag ser på det. Og det er også sådan forfatterne ofte ser på det. De vil jo netop gerne kunne leve af deres kunst og ikke kun betragtes som kunstneriske skønånder. Det etablerede litterære kredsløbs repræsentanter taler naturligvis om mangel på kvalitet, når de skal differentiere selvudgiverne fra sig selv. Men sandheden er nok nærmere, at kvalitet opstår lige så godt hos kunstnere, der udgiver og sælger selv, som hos kunstnere, der er udgivet på de etablerede selekterende forlag.

Forskellene må findes andre steder i det nye litterære billede.

Det er også klart, at forfatterforeningerne ikke længere kan have som eneste kriterie, at publikation af en bog alene konstituerer et medlemsskab. Det er et nødvendigt, men ikke tilstrækkeligt kriterie. Derfor vil jeg spå, at de inden for få år enten opgiver at være eksklusive foreninger, hvis mål er anerkendelse, og i stedet bliver bredere masse-serviceorganisationer for skrivende mennesker. Eller de går i den modsatte retning og indfører yderligere kriterier for kvalitet, for eksempel med komiteer, der bedømmer ansøgninger om optagelse, eller ligefrem ved at man gør sig selv-supplerende, det vil sige, peger på, hvem der kan optages.

Derfor er bestselleren problematisk for bogbranchen

I en artikel i Berlingske i dag kan man finde den ildevarslende overskrift “Billige bøger truer bogbranchen“. Finanskrisen har således også ramt bogbranchen, der har oplevet et samlet omsætningsfald på 9% på blot ét år.1 Det giver mig anledning til at reflektere over nogle af de problemer, der angiveligt er årsag til det, i denne artikel med fokus på bestselleren.

Branchen i krise?

Gyldendals i øvrigt meget fornuftige koncerndirektør, Stig Andersen  opridser i artiklen tre hovedårsager til den faldende omsætning: 1) Mangel på storsælgende titler, 2) den teknologiske konkurrence fra bl.a. e-bøger og digitale opslagsværker og 3) »et strukturelt problem«, altså evnen til at tjene penge under forandrede omstændigheder..

Mens det er muligt, at verden ser sådan ud for Gyldendal, mener jeg, at tingene ikke nødvendigvis ser så skidt ud for bogbranchen som helhed.2

Jeg kan blive opfattet som en uforbederlig optimist, det ved jeg. Men jeg tror på, at udviklingen fører til flere, små forlag med slankere økonomi, mere fokus på flere titler, samt til  flere selvudgivere. Og måske i sidste ende bedre og billigere bøger.

Lad mig forklare, hvorfor, i det jeg i første omgang tager fat på problem nummer 1, nemlig manglen på storsælgende titler, også kaldet bestsellere.

Færre bestsellere

Bogmarkedet har i årevis været plaget af en uheldig tendens, når man ser det fra forlagenes synsvinkel. Det har nemlig været sådan, at kun hver 5. eller 8. titel har kunnet sælge nok til at tjene sig selv hjem for forlagene. Disse få bestsellere har skullet trække læsset for hele virksomheden.

Samtidig har det været umuligt at forudsige, hvilke bøger, der blev bestsellere, og det  har derfor i høj grad været komplekse forhold i markedet, dvs. læsernes uforudsigelige interesser, der har været afgørende for forlagenes økonomiske succes, end det har været forlagenes evne til at kvalitetssikre det indhold, de udgiver. Dette står i stærk kontrast til forlagenes ofte fremførte eksistensberettigelse, nemlig at de har virket som connaisseurs, filtre eller gatekeepers for det gode indhold. Det har også etableret nogle uhensigtsmæssige strukturelle problemer for forlagsvirksomheder og forfattere.

De stores fordele

For det første, så har det haft den negative effekt, at forlagsvirksomhed har været en højrisiko-investeringsvirksomhed, snarere end en virksomhed, der har været fokuseret på at producere indhold. Det er eksempelvis mit indtryk, at der har været en tendens til, at marketingovervejelser har fyldt mere og mere i forlagenes beslutninger i forhold til, hvilke bøger der har skullet antages til udgivelse. Ikke kvalitet.

Det har også betydet, at de større forlag og medievirksomheder med en betydelig egenkapital at investere, har haft væsentlige fordele fremfor de mindre forlag. Omvendt har en bestseller kunne bringe et lille forlag ind i stjernehimmelen – som vi har set fx med Modtryk, som har haft held med at storsælge krimier, da krimibølgen satte ind. Jeg vil bestemt ikke forklejne Modtryks arbejde for at nå til hvor de er i år, men de har også været heldige allerede at have kontrakter med de gode krimiforfattere, gode kontakter og netværk, da krimien blev hot. Noget de i dag bygger videre på. De fleste mindre forlag er bare ikke så heldige.

Igen, dette er ikke skrevet i misundelse over andres succes, for jeg mener faktisk også at de små forlag og selvudgiverne har gode muligheder for, i en fremtidig teknologisk verden, at kunne få økonomisk succes, men det kræver, ligesom alt andet her i livet, oftest mere end bare held: Succes kræver almindeligt hårdt arbejde, og en udviklet sans for, hvordan man laver gode produkter til det marked, man retter sig mod..

Fokus på flere titler

En sidste negativ effekt af bestsellermarkedets måde at fungere på, at har været, at forlagenes interesse naturligt har samlet sig om at videreudvikle og nurse udgivelser og forfattere, som allerede har etableret sig som succeer. Det betyder selvfølgelig et selvforstærkende mindre fokus, og dermed endnu mindre salg, på de øvrige udgivelser, kvalitet eller ej.

Det skal ikke være min hensigt at nedgøre eller undervurdere bestselleren som sådan, for nogle bøger er jo åbenlyst bedre end andre, og fortjener at blive fremhævet og ophøjet. Jeg vil med ovenstående overvejelser blot pege på, at færre bestsellere i forlagenes portefølje ikke nødvendigvis har negative konsekvenser – for alle de andre gode bøger kan det vise sig at være en kæmpe fordel. Og samtidig gør udviklingen det lettere for de mindre økonomisk stærke aktører, dvs. de små forlag og selvudgiverne, at komme ind på markedet. Hvilket i sidste ende må være en fordel for diversiteten i udbuddet på markedet, og dermed i sidste ende for kvalitet og prisdannelse.

Altså kan det betyde bedre, billige bøger i en fremtid hvor forlagene spreder deres energi over langt flere titler.

Fortsættes i næste artikel “Ebøger giver ikke lavere fortjeneste for forlagene“… i næste uge.

  1. Dejligt at få solide tal på bordet, det har jeg tidligere efterspurgt []
  2. og i øvrigt dækker tallene over meget store forskelle fra forlag til forlag, og fra genre til genre, fiktion og fagbøger, men det springer vi let henover i dette indlæg []

Infografik: traditionel vs ny bogudgivelse

Infografik er på mode for tiden.

Jeg har hygget mig lidt med at lave en lille grafik, der skal illustrere forskellen på den ‘gamle’ måde at kvalitetssikre bøger og den nye måde at gøre det på. Grafikken skal, hvor rustne mine tegnekundskaber end er, illustrere, at der er langt flere gatekeepers, når en bog bliver udgivet på et traditionelt forlag, end hvis man vælger at udgive sin bog på den måde, forfattere i stigende grad gør.

For det første vil forfatteren ofte vende ideer og manuskripter med venner, familie og bekendte eller kolleger, inden de henvender sig til forlaget. Her beslutter en redaktør sig for, om det er en god ide. Hun tager forfatterens materiale med til et redaktionsmøde, hvor det bliver besluttet, om bogen skal udgives eller ej. I mange tilfælde skal bogforslaget dog først godkendes af marketing-afdelingen i forhold til dets markedspotentiale. Når bogen udkommer, har boghandlerne en rolle at spille i forhold til, om bogen bliver taget hjem på hylden, og dermed er tilgængelig for kunderne.

Anmeldere spiller en rolle i forhold til en kvalitetsvurdering af bogen, men endnu større rolle spiller venner og bekendte, der gennem “word of mouth” betyder rigtig meget i forhold til, hvor populær en bog bliver. Først nu, efter en kraftig sortering, finder bogen frem til sine læsere.

I det nye scenarie, som fx Apple og Amazon lægger op til, så går forfatteren uden om forlaget, og udgiver direkte. Der er således i de fleste tilfælde ikke nogen redaktør, redaktion, marketingfolk eller anmeldere involveret, før bogen når sin læser. Til gengæld indgår forfatteren ofte i en direkte og løbende dialog med sine venner og forbindelser på webmediets forskellige sociale netværk, netværk der som regel er sammenfaldende med læsernes netværk:

Gatekeepers in traditional publishing vs. new publishing

© 2010 Toke Riis Ebbesen. This picture is part of the Creative commons: Feel free to share if you mention the source and link to this post.

NB: der er naturligvis flere led og aktører involveret i produktionen af en bog, som ikke er medtaget her. Denne infografik handler udelukkende om de, der er involveret i at fremme eller hæmme, om en bog når frem til læserne. Og forfattere der selvpublicerer har selvfølgelig også mulighed for at inddrage flere personer, der udfylder de samme roller, som forlag traditionelt har gjort. Forskellen er bare at de ikke er gatekeepers længere.

Godt eller skidt?

Der er delte meninger om, hvorvidt det er godt eller skidt at der ikke længere “kvalitetsfiltreres” i forlagene. Der udgives over 10000 bøger årligt i Danmark allerede i dag, og med en situation, hvor enhver kan udgive sine erindringer om den gade barndom med hunden i parcelhuskvarteret, ser det for nogen sort ud. Andre ser en ny rennæssance for fx digtekunsten, fordi det nu er muligt at få udgivet alt, også selvom det ikke nødvendigvis er comme il faut i kritikerkredse.

Helt sikkert er det, at der stadig vil være behov for en filtrering, så læserne kan finde rundt i den jungle af bøger der vokser og vokser. Sorteringen må nødvendigvis blive automatiseret og brugerstyret i langt højere grad end i dag.

New York Times går mod strømmen

nytlogo379x64

I Danmark er det lykkedes de store aviser og andre rettighedshavere at begrænse adgangen til deres websites med en domstolskendelse der gør det ulovligt at “deeplinke“, dvs. at man på en blog som denne ikke må linke direkte til en artikel på berlingske.dk som handler om et relevant emne. Man må i princippet kun linke til tantens forside. I hvert fald ikke, hvis hensigten er en mere eller mindre kommerciel anvendelse. gå videre