Derfor er bestselleren problematisk for bogbranchen

I en artikel i Berlingske i dag kan man finde den ildevarslende overskrift “Billige bøger truer bogbranchen“. Finanskrisen har således også ramt bogbranchen, der har oplevet et samlet omsætningsfald på 9% på blot ét år.1 Det giver mig anledning til at reflektere over nogle af de problemer, der angiveligt er årsag til det, i denne artikel med fokus på bestselleren.

Branchen i krise?

Gyldendals i øvrigt meget fornuftige koncerndirektør, Stig Andersen  opridser i artiklen tre hovedårsager til den faldende omsætning: 1) Mangel på storsælgende titler, 2) den teknologiske konkurrence fra bl.a. e-bøger og digitale opslagsværker og 3) »et strukturelt problem«, altså evnen til at tjene penge under forandrede omstændigheder..

Mens det er muligt, at verden ser sådan ud for Gyldendal, mener jeg, at tingene ikke nødvendigvis ser så skidt ud for bogbranchen som helhed.2

Jeg kan blive opfattet som en uforbederlig optimist, det ved jeg. Men jeg tror på, at udviklingen fører til flere, små forlag med slankere økonomi, mere fokus på flere titler, samt til  flere selvudgivere. Og måske i sidste ende bedre og billigere bøger.

Lad mig forklare, hvorfor, i det jeg i første omgang tager fat på problem nummer 1, nemlig manglen på storsælgende titler, også kaldet bestsellere.

Færre bestsellere

Bogmarkedet har i årevis været plaget af en uheldig tendens, når man ser det fra forlagenes synsvinkel. Det har nemlig været sådan, at kun hver 5. eller 8. titel har kunnet sælge nok til at tjene sig selv hjem for forlagene. Disse få bestsellere har skullet trække læsset for hele virksomheden.

Samtidig har det været umuligt at forudsige, hvilke bøger, der blev bestsellere, og det  har derfor i høj grad været komplekse forhold i markedet, dvs. læsernes uforudsigelige interesser, der har været afgørende for forlagenes økonomiske succes, end det har været forlagenes evne til at kvalitetssikre det indhold, de udgiver. Dette står i stærk kontrast til forlagenes ofte fremførte eksistensberettigelse, nemlig at de har virket som connaisseurs, filtre eller gatekeepers for det gode indhold. Det har også etableret nogle uhensigtsmæssige strukturelle problemer for forlagsvirksomheder og forfattere.

De stores fordele

For det første, så har det haft den negative effekt, at forlagsvirksomhed har været en højrisiko-investeringsvirksomhed, snarere end en virksomhed, der har været fokuseret på at producere indhold. Det er eksempelvis mit indtryk, at der har været en tendens til, at marketingovervejelser har fyldt mere og mere i forlagenes beslutninger i forhold til, hvilke bøger der har skullet antages til udgivelse. Ikke kvalitet.

Det har også betydet, at de større forlag og medievirksomheder med en betydelig egenkapital at investere, har haft væsentlige fordele fremfor de mindre forlag. Omvendt har en bestseller kunne bringe et lille forlag ind i stjernehimmelen – som vi har set fx med Modtryk, som har haft held med at storsælge krimier, da krimibølgen satte ind. Jeg vil bestemt ikke forklejne Modtryks arbejde for at nå til hvor de er i år, men de har også været heldige allerede at have kontrakter med de gode krimiforfattere, gode kontakter og netværk, da krimien blev hot. Noget de i dag bygger videre på. De fleste mindre forlag er bare ikke så heldige.

Igen, dette er ikke skrevet i misundelse over andres succes, for jeg mener faktisk også at de små forlag og selvudgiverne har gode muligheder for, i en fremtidig teknologisk verden, at kunne få økonomisk succes, men det kræver, ligesom alt andet her i livet, oftest mere end bare held: Succes kræver almindeligt hårdt arbejde, og en udviklet sans for, hvordan man laver gode produkter til det marked, man retter sig mod..

Fokus på flere titler

En sidste negativ effekt af bestsellermarkedets måde at fungere på, at har været, at forlagenes interesse naturligt har samlet sig om at videreudvikle og nurse udgivelser og forfattere, som allerede har etableret sig som succeer. Det betyder selvfølgelig et selvforstærkende mindre fokus, og dermed endnu mindre salg, på de øvrige udgivelser, kvalitet eller ej.

Det skal ikke være min hensigt at nedgøre eller undervurdere bestselleren som sådan, for nogle bøger er jo åbenlyst bedre end andre, og fortjener at blive fremhævet og ophøjet. Jeg vil med ovenstående overvejelser blot pege på, at færre bestsellere i forlagenes portefølje ikke nødvendigvis har negative konsekvenser – for alle de andre gode bøger kan det vise sig at være en kæmpe fordel. Og samtidig gør udviklingen det lettere for de mindre økonomisk stærke aktører, dvs. de små forlag og selvudgiverne, at komme ind på markedet. Hvilket i sidste ende må være en fordel for diversiteten i udbuddet på markedet, og dermed i sidste ende for kvalitet og prisdannelse.

Altså kan det betyde bedre, billige bøger i en fremtid hvor forlagene spreder deres energi over langt flere titler.

Fortsættes i næste artikel “Ebøger giver ikke lavere fortjeneste for forlagene“… i næste uge.

  1. Dejligt at få solide tal på bordet, det har jeg tidligere efterspurgt []
  2. og i øvrigt dækker tallene over meget store forskelle fra forlag til forlag, og fra genre til genre, fiktion og fagbøger, men det springer vi let henover i dette indlæg []

Bogbranchen i krise?

Der lurer i den danske bogbranche, både hos forlagene, bibliotekerne og boghandlerne, en stemning af undergang: Branchen er i krise!! Truet udefra af store amerikanske kommercielle virksomheder, inde fra af digitaliseringen og de troløse danskere, der piratkopierer… jeg kan blive ved. Spørgsmålet er, om bogbranchen virkelig er i krise, eller om det er noget andet, der foregår?

Fakta om læsning i Danmark

Fakta for Danmark er, at siden Internettet for alvor kom på banen i midt-90’erne, er det kun gået frem for bogbranchen.

For ikke at tale om, at vi læser og skriver mere og mere på alle mulige “uformelle” medier som Facebook, da stort set alle danskere efterhånden er erfarne netbrugere. Man kan mene hvad man vil, men mindst 90% af alle websites og blogs er tekstbaserede, omend den læsning der finder sted naturligvis har en anden karakter (mindre fordybelse) end med den klassiske roman.. Alle er på sin vis forfattere i en eller anden forstand, selvom mange nok vil mene at værkhøjden er alt alt for lav – det er langt fra alle der er den nye Jacob Ejersboe eller Helle Merete Pryds.

På den baggrund vil jeg konstatere, at læsning og skrivning, og dermed det der udgør grundlaget for alt der har med bøger at gøre, har det så godt som aldrig før, på godt og ondt. Accepterer man den præmis, ligger problemet et andet sted.

Den egentlige krise: de facto monopolet

Således tør jeg godt stå frem og melde ud, at ikke læsningen som sådan, men bogbranchen som den har eksisteret i mange år, er i en form for ‘krise’.

For at tage forlagene isoleret set, så er det ikke et sundhedstegn, at stort set ingen forlag er i stand til seriøst at udfordre Gyldendals massive markedsandele. Det er ikke et sundhedstegn, at stort set alle forfattere med ambitioner først sender deres manuskript ind til Gyldendal.

Ikke at jeg ikke under Gyldendal denne succes, for koncernen gør det virkelig godt på mange måder, og jeg er ikke i tvivl om de gode intentioner hos de mange søde mennesker der er ansat. Og Gyldendals mange penge tjener i sidste ende gode formål hos Louisianafonden, ligesom foretagendet udgiver en del såkaldt ’smal’ litteratur, som ingen andre har råd til at satse på. Et godt eksempel er i den henseende Rosinantes understøttelse af Hvedekorn-tidsskriftet, en institution i dansk lyrik, der ikke kan leve på de traditionelle markedsbetingelser, som er forbundet med det hidtidige anerkendelses-system i den litterære verden (men det er en helt anden historie). Til trods for gode humanistiske gerninger er det alligevel ikke forkert at betegne Gyldendal som et de facto monopol. Hvilket aldrig er godt for en branche, på langt sigt.

Samtidig ser vi andre forlag, især skønlitterære mainstream-rettede, have problemer med at klare finanskrisen, til trods for gode julesalg. Den eneste reelle konkurrent, Lindhardt & Ringhof, har fornyligt måttet opgive sin tidligere strategi om at udgøre et sådant alternativ (eller i det mindste ændre den). Efter at være kommet ud af 2010 med et underskud på bundlinjen på 13 mio kroner er direktøren og senest 21 andre medarbejdere fyret.

På samme måde, så lader boghandlere og biblioteker til at være lige så meget i vildrede med hensyn til, hvad deres fremtidige virke skal bestå i – til trods for enkeltpersoner og enkelte virksomheder og organisationers gode ideer, står begge parter med betydelige investeringer i reelt forældede lager- og distributionssystemer (i bred forstand).

Omstrukturering

Når alt dette er sagt,  mener jeg alligevel ikke, at denne såkaldte krise skal ses med negative briller, overordnet set. Som jeg ser det, så har bogmarkedet i Danmark for længe levet i en fortid, hvor faste priser var dagsordenen, hvor trykte bøger og veletablerede distributionssystemer var på på plads, og hvor ikke mindst velkendte forretningsmodeller etablerede en form for status quo. Det der sker nu er, i den optik, simpelthen, at bogbranchen er i gang med en omstrukturering, der er nødvendig for at tackle den digitale nutid, hvor læsningen og læsernes forventninger har ændret karakter. I den forbindelse er det jo ikke sikkert, at man har den rette medarbejderstab til de opgaver, der er behov for at løse. For vi ser jo fx medarbejdere gå fra Gyldendal til L&R, mens der rent faktisk også starter en række mindre forlag, som samler handsken op i kampen for at lave gode bøger til danskerne. Nye markeder udforskes og etableres. Små boghandlere med alternative koncepter til Bog&Ide’s merchandise-butikker skyder op af mulden rundt omkring. Bibliotekerne udforsker muligheder for at være digitale og fysisk tilstede i lokalområderne.

Der er håb for fremtiden, en fremtid hvor forlag, biblioteker og boghandlere finder nye roller som formidlere og konsulenter i økosystemet af læsning og skrivning, der har det så godt som aldrig før.

Se artikel i forlængelse af denneDerfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

29.04.11: Artiklen er opdateret lidt for stavekontrol, og mindre tilføjelser der tydeliggør det overordnede argument.
05.05.11: tilføjet link til uddybende artikel om læsning.

Apples nye regler rammer boghandlerne hårdt

Der bliver spillet powerplay mellem de store ebogsdistributører for tiden. Apple har senest spillet ud med en ny prispolitik, som direkte udfordrer Amazon og andre boghandlere, der har valgt at lave en ebogs-app til Apples populære  iPhone/iPad/iPod-platform.

Apple har ændret reglerne for indholdsbaserede apps på deres platform, på en måde der tvinger konkurrenterne til aktivt at gøre et eller andet . Samtidig med at Apple annoncerede nye muligheder for betaling af abonnementstjenester til magasiner, osv. ændrede de således også reglerne for andre apps der sælger indhold, herunder ebøger.

Kort sagt:

  • Inden 30. juni skal alle ebogsapp fra firmaer der leverer bøger  – alle boghandlere, det gælder fx Amazons Kindle app, men også Gyldendals nye Bøger og Riidr’s App.– implementere Apples API, så det er muligt at købe bøger vha. Apples indbyggede 1-kliks-købesystem.
  • Apple skal have 30% af salgsprisen.
  • Man må ikke omgå det ved kun at linke til til sin egen webshop. Edit (per @lizcastro): faktisk må man slet ikke linke til eget forhandlerwebsite.
  • Prisen på en ebog skal være den samme eller lavere end den, den sælges for på boghandlerens eget website. Boghandleren kan altså ikke sætte prisen 42% højere på Apples platform, for at hente de 30% hjem.
  • Hvis man ikke følger de regler, bliver app’en fjernet fra App store.

Hvordan ser disse regelændringer ud fra de digitale boghandleres og forlagenes synsvinkel?

Fra boghandlernes synsvinkel

For Amazon er sagen speget. De tager i forvejen selv mindst 30% (op til 70%) af en ebogs udsalgspris for at gøre den tilgængelig på Amazon-platformen. Hvis de skal betale ekstra 30% til Apple, så vil det uvægerligt betyde, at at enten skal Amazon æde et betragteligt profittab for at sælge hos Apple, eller også skal de hæve priserne, de sælger bøgerne til, også på alle andre platforme. Ingen tror at Amazon stiltiende vil acceptere Apples udspil.

For en mindre dansk spiller som Gyldendal eller Riidr må det skabe en enorm usikkerhed her og nu, om hvor vidt den satsning, der er foretaget på Apples platform, nu er  klog.

Fra forlagenes synsvinkel

Det er barske tider for de digitale boghandlere for tiden. Men hvordan ser situationen ud for indholdsleverandørerne, dvs. forlagene?

Fra forlagenes side er situationen egentlig den samme som før, især for de danske forlag, som fortrinsvis distribuerer gennem det danske Publizon-system. Her betaler de en procentsats til Publizon hver gang der sælges en ebog, og boghandlerne prissætter frit oven i den grundpris, forlagene forlanger gennem systemet for at sælge en bog. Forlaget får altså det samme, uanset hvad den sælges for hos boghandlerne, og hvor den sælges. Men et øget prispres på boghandlerne kan selvfølgelig blive skubbet nedefter til forlagene.

For de internationale forlag er det med et snuptag blevet mere attraktivt at sælge gennem Apples egen iBooks direkte i stedet for gennem Amazon. Selvom de skal betale 30% til Apple, vil de stadig kunne prissætte uden om Amazons gebyr, og dermed kunne sælge deres ting med større fortjeneste på iBooks.

Og kunderne?

For kunderne, køberne, læserne, så er situationen god på én måde: det er fortsat meget nemt at betale og få en bog, hvis de er Apple-brugere. Spørgsmålet er, om de vil acceptere endnu højere priser for ebøger, i en situation, hvor priserne stadig forekommer en kende for høje.

I et lidt længere perspektiv, så vil udfaldet af dette powerplay nok vise, om det bliver lettere eller mere kompliceret for læserne at købe ebøger fremover. Apple vandt med iTunes over de dengang mægtige musikselskaber, fordi de havde det eneste musikdistributionssystem, der virkede. Spørgsmålet er, om Amazon har ressourcer nok til modstå Apples pres. Hvad angår lukket platform og skrap prispolitik er Amazon i hvert fald ikke kendt for at være engle i forhold til Apple..

Gyldendals ebogslæser: et skridt på vejen, men ikke godt nok

I går lancerede Gyldendal på deres internetboghandel G.dk den første ebogslæser med dansk menu – en passende opfølgning på mit sidste indlæg, der jo implicit opfordrede til at nogen gjorde det samme, som Bonnier har gjort i Sverige med deres Letto. Men denne danske ebogslæser er ikke god nok, selvom den er et skridt på vejen. Hvorfor nu det? Lad mig starte med at ridse dens fordele op.

Det gode

Gyldendals ebogslæser er en Cybook Opus, en ebogslæser baseret på eInk-teknologien. De fleste vil genkende den som en variant af Amazons Kindle. I følge Gyldendals pr-materiale er den med en vægt på 150 gram den letteste ebogslæser på markedet. Om det så gælder det danske marked eller generelt på verdensplan ved jeg ikke, men det er i hvert fald en fordel at den er let, når man skal læse en bog i timevis.

Denne ebogslæsers helt store feature er, at den har danske menuer. Og den har faktisk allerede længe været til salg på emedie.dk (tak til@dekov for tip), men uden dansk menu. Dermed rammer den rigtig godt for det vigtige dominerende segment af 50-60 årige kvinder som (groft forsimplet, ja) er vilde med at læse historiske kærlighedsromaner på eInk-baserede ebogslæsere. De vil helt sikkert elske, at sprogbarrieren forsvinder.

I samme ånd leveres Cybooken præinstalleret med 6 danske romaner af udelukkende kvindelige forfattere, i hvert fald i indkøringsperioden. Så har den helt nye læser noget at starte på, blandt bøger af Helle Helle og den debuterende Josefine Klougart. Det er smukt i overensstemmelse med segmentet og helt sikkert noget der vil gøre den interessant for dem. Jeg skriver dette ikke uden ironi, men også med en vis respekt for at Gyldendal så helhjertet går målrettet efter en usædvanlig frontløbergruppe. Det er usædvanligt i disse tider, hvor al marketing tilsyneladende rettes mod et købedygtigt ungt, modebevidst segment af storbymennesker.

Helt i tråd hermed har denne såkaldt “lækreste og enkleste e-bogslæser til dato” ikke Kindlens irriterende casio-tastatur. Den har i stedet to knapper og et scrollhjul der minder om det der var på den første generation iPod fra 2001. Fokus er på den simple læseroplevelse, den skal ikke kunne andet end at læse bøger. Og det er prisværdigt. Om denne forsimpling så dækker over en forsimpling af funktioner, skal jeg ikke udtale mig om, men det er klart at tekstinput, og dermed notefunktioner, ikke er aktuelle.

En anden fordel, set fra forlaget side i hvert fald, er, at Cybooken kan læse den næstmest udbredte kopibeskyttelse af ebøger fra Adobe, så brugeren kan læse de ebøger hun allerede har købt ind til fx. Sonys PocketReader. Dette gælder både PDF og ePub-filer. Til gengæld kan læseren så ikke læser ebøger købt til Kindle, i Apples iBookstore (eller det kommende Google Editions), men det er en anden historie.

Det sidste positive, jeg har at skrive om initiativet, er, at Gyldendal med dette initiativ går ind og sender et kraftigt signal til omverdenen om, at de nu satser mere helhjertet på ebøgerne. Muligvis er det ikke nok, og Cybooken er en overgangsteknologi indtil noget bedre kommer på markedet. Men det er i det mindste en mere tilgængelig platform for ebogslæsning end vi tidligere har set.

Det dårlige

Mockup af Googles kommende Androidbaserede tablet

Når det er sagt, så er der al mulig grund til at være skeptisk overfor bæredygtigheden af dette initiativ. Nuvel, den er tilgængelig for et klart defineret segment af læsere. Men er det virkelig nødvendigt at sigte så lavt og uambitiøst, når vi alle ved at iPadden og dens Android-baserede konkurrenter vil vælte ind på markedet i løbet af 2010?

Og så til den pris: En Cybook Opus koster 1999 kr ved introduktionen. Det er for mange penge, når man påtænker at den skal konkurrere med Kindlen og alle mulige andre ebogslæsere med samme teknologi. Mente man det alvorligt som det store fremstød mod Hr og Fru Danmark, var prisen sat langt lavere. Den svenske Letto blev introduceret til 1495 svenske kr, svarende til 1164 danske kr!

De bøger, der leveres præinstalleret, er med kopibeskyttelse fra Adobe – det er af adskillige grunde en dårlig ide for bestsellerbøger. Dels er brugerne prisgivet denne kopibeskyttelsesteknologi fremover, således at deres bøger reelt er låste. Det skaber på sigt utilfredse brugere. Dels er der ikke meget, der peger på at kopibeskyttelse for bestsellermarkedets vedkommende overhovedet har den ønskede effekt, fordi det gør det mere bekvemt (og billigere) for brugerne at anskaffe sig piratkopierede versioner af materialet. Markedet har lige nu ikke brug for, at man stadig træder vande og bevidst holder markedet lille med købshæmmende kopisikring. Det har brug for en kraftig ekspansion, og dermed nogle større tal for forlagene at lege med, når de skal prissætte og konkurrere på ebøger!

Hvad teknologien angår, så er det jo en eInk-skærm, som jo er dejlig rart at læse, og holder batteri i mange, mange timer. Gyldendal lover to uger. Men Cybooken mangler én afgørende feature og der er trådløs synkronisering over netværket. Alle filer skal overføres manuelt vha. usb-kabel. Et væsentligt salgsargument for Amazons Kindle har været sloganet “Hent den bog du har lyst at læse indenfor 60 sekunder”. Der er lige lidt længere fra tanke til handling, når man først skal tænde computeren, finde ebogen på G.dk, tilslutte Cybooken med kablet, starte synkroniseringsprogrammet og så først gå i gang med at læse.

G.dk’s Cybook må afsluttende siges at blegne noget i sammenligning med Apples iPad, som kan så meget mere end at være ebogslæser. Også ting, som det påtænkte segment vil holde af, når de først opdager at den kan bruges til det: som digital fotoramme, som fjernsyn, som webbrowser, som opskriftsdatabase, osv. For ikke at tale om alle de andre applikationer der kan købes, dens funktion som musikafspiller, vejrudsigt, mv, altsammen håndteret gennem et brugervenligt økosystem centreret omkring iTunes.