Når talen falder på ebøger i Danmark, er det som oftest prisen, folk falder over: i de fleste menneskers øjne, koster ebøger alt alt for meget.

Jeg mener for så vidt ikke, der er noget at sige til dette. Den opfattede værdi af et digitalt produkt vil formodentlig altid være meget lav, hvilket jo nok skyldes, at digitale produkter altid konkurrerer mod “gratis”. Men det vi ser er, at forlagene generelt ikke sætter priserne særligt meget lavere end den trykte bog, og i nogle tilfælde koster de ligefrem mere end den trykte ækvivalent (med enkelte undtagelser: et forlag som Tellerup sætter fx meget lave priser på deres ebøger).

Med min egen baggrund i “den onde forlagsbranche” vil jeg gerne uddybe de dilemmaer, de etablerede forlag står i, hvad angår prissætning.

Først og fremmest: Ja, det er provokerende som læser at se en ebog være dyrere end paperbackudgaven i Bilka! Den enkle forklaring er, at forlagene giver Bilka en enorm rabat, fordi er sikre på at få afsat mange bøger til Bilka, som typisk bestiller bøgerne i pallevis. Den samme rabat kan ikke gives til ebogsforhandleren, fordi salget der ikke er et sikkert salg, men 100% afhængigt af efterspørgslen. Den lidt mere komplicerede forklaring er, at forlagene ikke er gode nok til løbende at justere priserne på deres ebøger, efterhånden som nye og billigere paperback-udgaver udkommer. Samtidig med at forskellige boghandlere nedjusterer priserne på restlagre, osv. i et stadig mere differentieret marked med flere salgskanaler er det simpelthen uoverskueligt for forlagene at danne sig et overblik over prisniveauet på markedet.

Så er der den grundlæggende prissætning: hvad skal en ebog koste, hvad er den værd? Som jeg indledte med, så er den, set fra en forbrugersynsvinkel, ikke meget værd, i kraft af, at den er digital og dermed ‘uhåndgribelig’. Det er lettere at forholde sig til, at en hardback-udgave af en bog er dyr, for der holder man et tungt, stift og solidt produkt i hånden. En ebog flyder sammen med de hundredetusindevis af andre filer, man har liggende på sin harddisk.

Det primære problem, set fra forlagenes vinkel er, at ebøger ikke er meget billigere at producere for forlagene. De fleste omkostninger for en bog er til grafik, dtp, forfatterhonorar, samt reklame & markedsføring, ikke hvorvidt den udkommer på det ene eller andet format. Trykudgifterne på en 150 kr’s bog er måske på 15 kr. Forlagenes besparelse for ebøger ligger reelt på 10-15%. I den optik giver det normalt ingen mening fra forlagenes side at dumpe prisen så radikalt, at den ligner det, de fleste er villige til at give.

Man kan så indvende, at forlagene bør gå samme vej, som pladeselskaberne gjorde, og dumpe prisen for på den måde at sælge mange flere ebøger, så de får samme nettoindtægt som før. Men så længe ebogssalget er så lavt som det er nu (under 2% af det samlede marked), så vil det være en kæmpe underskudsforretning, og samtidig kannibalisere det sikre papirbogssalg. Det er rimelig logisk, at en lavere pris pr. bog betyder at det samlede bogsalg skal stige tilsvarende, hvis forlagene skal overleve. Der er altså ikke noget overvældende økonomisk incitament for forlagene før folk begynder at købe nogle flere ebøger, eller før piratkopieringen er så omfattende, at det giver mening at samle krummerne op, på samme måde som pladeselskaberne har været tvunget til.

Alt dette giver selvfølgelig plads til nye aktører i forlagsbranchen, fx selvpubliceringsplatforme (som billigeeboeger.dk). Det kunne også være forlag, der enten tænker bredere i forhold til, hvad de sælger, eller for nicheforlag, som kan indgå i tættere relationer med læserne end de mere upersonlige forlag og dermed skabe indtægtskilder. (sådan et forsøger jeg mig selv med).