Bogbranchen i krise?

Der lurer i den danske bogbranche, både hos forlagene, bibliotekerne og boghandlerne, en stemning af undergang: Branchen er i krise!! Truet udefra af store amerikanske kommercielle virksomheder, inde fra af digitaliseringen og de troløse danskere, der piratkopierer… jeg kan blive ved. Spørgsmålet er, om bogbranchen virkelig er i krise, eller om det er noget andet, der foregår?

Fakta om læsning i Danmark

Fakta for Danmark er, at siden Internettet for alvor kom på banen i midt-90’erne, er det kun gået frem for bogbranchen.

For ikke at tale om, at vi læser og skriver mere og mere på alle mulige “uformelle” medier som Facebook, da stort set alle danskere efterhånden er erfarne netbrugere. Man kan mene hvad man vil, men mindst 90% af alle websites og blogs er tekstbaserede, omend den læsning der finder sted naturligvis har en anden karakter (mindre fordybelse) end med den klassiske roman.. Alle er på sin vis forfattere i en eller anden forstand, selvom mange nok vil mene at værkhøjden er alt alt for lav – det er langt fra alle der er den nye Jacob Ejersboe eller Helle Merete Pryds.

På den baggrund vil jeg konstatere, at læsning og skrivning, og dermed det der udgør grundlaget for alt der har med bøger at gøre, har det så godt som aldrig før, på godt og ondt. Accepterer man den præmis, ligger problemet et andet sted.

Den egentlige krise: de facto monopolet

Således tør jeg godt stå frem og melde ud, at ikke læsningen som sådan, men bogbranchen som den har eksisteret i mange år, er i en form for ‘krise’.

For at tage forlagene isoleret set, så er det ikke et sundhedstegn, at stort set ingen forlag er i stand til seriøst at udfordre Gyldendals massive markedsandele. Det er ikke et sundhedstegn, at stort set alle forfattere med ambitioner først sender deres manuskript ind til Gyldendal.

Ikke at jeg ikke under Gyldendal denne succes, for koncernen gør det virkelig godt på mange måder, og jeg er ikke i tvivl om de gode intentioner hos de mange søde mennesker der er ansat. Og Gyldendals mange penge tjener i sidste ende gode formål hos Louisianafonden, ligesom foretagendet udgiver en del såkaldt ’smal’ litteratur, som ingen andre har råd til at satse på. Et godt eksempel er i den henseende Rosinantes understøttelse af Hvedekorn-tidsskriftet, en institution i dansk lyrik, der ikke kan leve på de traditionelle markedsbetingelser, som er forbundet med det hidtidige anerkendelses-system i den litterære verden (men det er en helt anden historie). Til trods for gode humanistiske gerninger er det alligevel ikke forkert at betegne Gyldendal som et de facto monopol. Hvilket aldrig er godt for en branche, på langt sigt.

Samtidig ser vi andre forlag, især skønlitterære mainstream-rettede, have problemer med at klare finanskrisen, til trods for gode julesalg. Den eneste reelle konkurrent, Lindhardt & Ringhof, har fornyligt måttet opgive sin tidligere strategi om at udgøre et sådant alternativ (eller i det mindste ændre den). Efter at være kommet ud af 2010 med et underskud på bundlinjen på 13 mio kroner er direktøren og senest 21 andre medarbejdere fyret.

På samme måde, så lader boghandlere og biblioteker til at være lige så meget i vildrede med hensyn til, hvad deres fremtidige virke skal bestå i – til trods for enkeltpersoner og enkelte virksomheder og organisationers gode ideer, står begge parter med betydelige investeringer i reelt forældede lager- og distributionssystemer (i bred forstand).

Omstrukturering

Når alt dette er sagt,  mener jeg alligevel ikke, at denne såkaldte krise skal ses med negative briller, overordnet set. Som jeg ser det, så har bogmarkedet i Danmark for længe levet i en fortid, hvor faste priser var dagsordenen, hvor trykte bøger og veletablerede distributionssystemer var på på plads, og hvor ikke mindst velkendte forretningsmodeller etablerede en form for status quo. Det der sker nu er, i den optik, simpelthen, at bogbranchen er i gang med en omstrukturering, der er nødvendig for at tackle den digitale nutid, hvor læsningen og læsernes forventninger har ændret karakter. I den forbindelse er det jo ikke sikkert, at man har den rette medarbejderstab til de opgaver, der er behov for at løse. For vi ser jo fx medarbejdere gå fra Gyldendal til L&R, mens der rent faktisk også starter en række mindre forlag, som samler handsken op i kampen for at lave gode bøger til danskerne. Nye markeder udforskes og etableres. Små boghandlere med alternative koncepter til Bog&Ide’s merchandise-butikker skyder op af mulden rundt omkring. Bibliotekerne udforsker muligheder for at være digitale og fysisk tilstede i lokalområderne.

Der er håb for fremtiden, en fremtid hvor forlag, biblioteker og boghandlere finder nye roller som formidlere og konsulenter i økosystemet af læsning og skrivning, der har det så godt som aldrig før.

Se artikel i forlængelse af denneDerfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

29.04.11: Artiklen er opdateret lidt for stavekontrol, og mindre tilføjelser der tydeliggør det overordnede argument.
05.05.11: tilføjet link til uddybende artikel om læsning.

Myter om forlagsbranchens glorværdige digitale fremtid

I en artikel på den amerikanske avis USA Todays netudgave er Harold McGraw III  og Philip Ruppel fra det store forlag McGraw-Hill usædvanligt optimistiske på forlagsbranchens vegne. De fremfører 5 myter om hvad der sker, når forlagene begynder at lave digitale udgivelser fremfor trykte. Jeg gennemgår og modgår dem her.

Jeg mener kort sagt, at der er god grund til negativisme på forlagenes vegne.

Myte 1: Forlag er udelukkende dem der trykker bøgerne

Det siger sig selv, at forlagene, er truet, hvis det hele bliver digitalt, hvis det de lever af, er at trykke bøger. McGraws holdning til den myte er, naturligt nok, at ingen forlag i dag trykker bøgerne selv. De udvikler bøgerne, designer bøgerne, sørger for indholdet er redigeret, markedsfører, og så videre. Selve trykningen foregår på trykkerier, enten højeffektiviserede danske, som Scandinavian Book eller outsourcet til Østeuropa eller Asien.

Mens dette er korrekt, så er det samtidig et faktum, at forlagene har store omkostninger, hvis de skal til at overgå til digital drift– og det skyldes, at mens man godt nok ikke trykker bøgerne, så er hele produktionsapparatet simpelthen gearet til at lave trykte bøger, hvorfor det der med ebøger i dag er rene ekstraomkostninger for forlagene.

Det gør det urentabelt og svært for især de mellemstore forlag at deltage i omstillingsprocessen. De helt store forlag har måske ressourcerne til omstilling, men de skal altså gentænke deres supertanker-virksomheder radikalt, og det er dyrt. De helt små forlag har evnen til at omstille sig, fordi deres produktionsapparat er en eller nogle få personer, og dermed ikke svært at omstille. I international sammenhæng findes der nærmest ikke andet end mellemstore eller små forlag i Danmark.

Mange forlag er dinosaurer i den digitale verden.

Myte 2: Forfatterne behøver ikke forlagene i den digitale tidsalder

Her mener de to forlæggere, at enhver, der nogensinde har skrevet en bog, ved at dette er falsk. Forlag er dermed fortsat nødvendige pga. de investeringer det kræver og den markedsføring, forlagene kan præstere på forfatternes vegne – busreklamer og den slags. Med digitale bøger, mener de, vil behovet for forlagenes økonomi være endnu større, fordi der forventes multimedier – video, lyd, billeder – i fremtidens bog. Og de er dyre at producere.

Mens argumentet har noget for sig, hvad angår fremtiden for ibøger og andre nye typer bøger, som får nyt liv på nye mediers præmisser, så holder argumentet ikke nødvendigvis, hvad angår forfatteres evne til at producere og markedsføre egne bøger. Amazon og Apple, de aktuelt to største digitale bogdistributører, satser begge stærkt på at levere redskaber, så forfattere kan distribuere og producere deres bøger selv. Og formodentlig er markedsføring også noget, som mange forfattere vil kunne udføre selv. For små midler kan man nå langt via Twitter, Facebook og lignende. Alene ud fra den betragtning, at godt nok har forfatteren færre ressourcer til rådighed, men hun har også færre udgifter end et forlag, og dermed ikke brug for så store indtægter. Så fremtiden er ret lovende for selvpublicering, omend det naturligvis ikke er alle forfattere, der har lyst eller evner til at være projektledere på deres egne bogudgivelser.

Nogle forfattere behøver ikke forlagene.

Myte 3: ebøger bør essentielt set være gratis

Her gentager forlæggerne det argument, jeg også har fremført her på siden: ebøger er ikke nødvendigvis billigere at producere end trykte bøger – selve trykningen udgør måske kun 15-25% af bogens pris – resten er primært lønninger til alle de mange mennesker, der er involveret i arbejdet med at producere og kvalitetssikre en bog.

Dette argument er korrekt, for så vidt angår omkostningsniveauet for bøger. Men prisen på en bog er ikke afhængig af omkostningerne alene, men også af efterspørgslen. Hvis ikke læserne vil betale for det produkt, forlagene leverer, så må forlagene sætte prisen ned, eller opgive at sælge det. Som ethvert marked, så må bogpriserne altså ramme en balance mellem udbud og efterspørgsel. Og lige nu er prisforventningen altså gratis, ligesom den var for musikbranchen, fordi det alt andet lige er meget let at finde digitalt materiale piratkopieret på nettet.

Udover at sætte prisen ned til nul, eller helt lade være med at sælge bøger, så har forlagsbranchen selvfølgelig også en tredje mulighed: at gøre det mere bekvemt at købe bøgerne end at piratkopiere dem, samtidig med at prisen ikke er en hindring. Præcis ligesom musikbranchen har gjort.

Forlagene må måske opgive tanken om, at bogmarkedet er et særligt eller specielt marked, hvor der gælder andre regler end for andre markeder.

Det leder til den næste myte-modgåelse; at folk synes godt om de forretningsmodeller, mediebranchen har fundet på.

Myte 4: forbrugerne vil ikke betale for digitalt indhold

Ja, paradoksalt så mener McGraw, at forbrugerne er villige til at betale for kvalitets-indhold, alene fordi de allerede nu ser et eksponientelt stigende salg på ebøger. Her peger de også på nyhedsmediernes planer om at tage penge for indhold – planer der indtil nu ikke har haft den store kommercielle succes.

Herhjemme er det seneste eksempel Politikens iPhone App som koster 12 kroner. Den skal være meget mere end nyheder, hvis den skal sælge, for deres mobile interface i.pol.dk er formodentlig “godt nok” til de fleste mennesker. Jo, forbrugerne betaler for digitalt indhold, men de betaler måske 12 kroner i engangsbeløb for Politikens nyheder, ikke 12 kr. pr kapitel i en bog, eller 200kr for en hel bog!

Forbrugerne vil ikke betale for meget for digitalt indhold.

Myte 5: det sidste ord er skrevet om forlagsbranchens fremtid

Her er jeg fuldstændigt enig. Et kig i krystalkuglen for, hvordan situationen for ebøger er om to år i Danmark viser kun uklare skygger og tåge..

Der er absolut ikke grund til jubeloptimisme på en gammel branches vegne. Måske vi kan lande midt imellem?

Redigeret for de værste stave- og tegnsætningsfejl kl. 13.19 14.10.2010