Denne artikel er en fortsættelse af artiklen Derfor har Apple succes: 7 principper.
I forrige artikel fremhævede jeg 7 principper, som har defineret Apples succes, og som formodentlig har stor gyldighed for alle brancher. I dette indlæg vil jeg med strejftog i det aktuelle bogmarked pege på områder, hvor forlag, forfattere, boghandlere og distributører kan anvende disse principper.
Analysen skal tages med det forbehold, at jeg ikke har praktisk indsigt i alle områder af bogbranchen, især boghandlerleddet, som jeg har det lidt svært med at trampe vel hårdt på. Men jeg håber alligevel at mine betragtninger, trods deres måske lidt bombastiske karakter, kan ses som et velment oplæg til diskussion, ikke som et angreb på bestemte aktører i branchen.
1: Bedre bøger, mere salg
Man kan tillade sig at tage (mange) penge for gode produkter. For bogbranchens vedkommende kan man bruge den indsigt i debatten omkring prissætningen af bøger, både internationalt og i Danmark. Herhjemme vånder nogle i branchen sig fortsat over det faktum, at bogpriserne efterhånden endeligt er sat fri. Der er med andre ord ikke længere faste, centralt fastsatte priser på, hvad en bog skal koste i boghandlen. Resultatet er, at markedskræfterne nu udøver deres spil, hvilket vil sige at priserne falder, til gavn for forbrugerne, men ikke fordel til de boghandlere, der tidligere levede af faste og forudsigelige priser, fordi de nu oplever ekstremt lave avancer, og dermed ikke kan konkurrere med supermarkederne.
Særligt interessant er det, at det er priserne på livsstilsbøger, paperbacks og bestsellere der falder. Ikke alle de andre bøger, som fx lærebøger, børnebøger og den såkaldt ‘lødige’ litteratur.
Værd at bemærke er også, at boghandlernes tilbagekøbsordning i stor grad stadig sikrer, at der leveres langt flere bøger end markedet har brug for. Tilbagekøbsordningen er skruet sammen således at forlagenes overskudsoplag blot makuleres, fremfor at de overskydende eksemplarer medvirker til at “dumpe” priserne til markedets niveau. Bøger som boghandlerne har taget hjem, men ikke kan sælge, køber forlagene tilbage. Dermed er det relativt omkostningsfrit. Som jeg ser det, er det et tegn på, at elementer i både forlags- og boghandlerbranchen stadig lever i en fortid, hvor de måske ikke er i stand til at varetage kundernes og dermed deres eget bedste.
Ikke at jeg har løsningen som sådan, for det er nemt at gøre sig klog på et fag, man ikke selv udøver, men måske skulle man fokusere på at levere bedre bøger og læseoplevelser og ikke mere af det samme. En del nyere “cafe-boghandlere” forsøger sig med et koncept der kombinerer kuraterede bøger og boghandlen som en dagligstue, hvor man kan mødes i hyggelige omgivelser – en mulig vej at gå?
2: Intet andet er godt nok
Det for tiden mest omtalte ebogslæsere, Amazons Kindle og Apples iPad, er begge eksempler på at man har kigget sig omkring og konstateret, at der simpelthen ikke fandtes nogle produkter, som var gode nok til det formål, de var bygget til. Hvad Kindlen angår, så var det langt fra den første ebogslæser på markedet: i løbet af 1990’erne lanceredes adskillige “elektroniske bøger”, som imidlertidig aldrig rigtig slog igennem. Det var der mange grunde til, herunder at markedet ikke var klar til det, og at der ikke var særligt mange bøger til rådighed. Men som hardware betragtet, så var intet andet godt nok.
Kindlen var således bedre i enhver henseende: den havde bedre skærm, vejede mindre, holdt batteri meget længere, og var trådløst koblet op med Amazons udvalg af ebøger. Den trådløse opkobling gjorde, at Kindlen blev et selvstændigt stykke forbrugerelektronik, og ikke endnu en dims, der kun virkede koblet op til computeren. Den var den første af sin slags der var “god nok” til formålet, dvs. faktisk gav brugerne en lige så god eller i hvert fald tilsvarende oplevelse, som med de trykte bøger.
Noget tilsvarende gør sig gældende for iPadden, blot ikke i kategorien ebogslæsere, men for “tablets”, altså computere indbyggede i en skærm og uden tastatur og mus.
3: Simpelt = effektivt
Bogens store succes skyldes at den er så utroligt simpel. Når det drejer sig om romaner, så er det oplagt, at bøger der leverer indholdet, uden fokus på alt muligt andet end indholdet, er langt de mest effektive læse-redskaber. Bøger der i for høj grad eksperimenterer med formen – gennem anvendelse af “spændende” skrifttyper for eksempel – eller med indholdet – avantgardetekster – kan være interessante for kunstnere og boghistorikere, men de er ikke effektive eller succesrige.
Forlag som amerikanske O´Reilly har stor succes med en enkel opskrift på at lave bøger. Alle deres bøger er lavet efter samme opskrift og layout. Alle ebøger leveres i flere formater, og uden kopisikring, så brugeren ikke har bøvl med kopisikring eller konvertering.
Det samme gælder for ebogslæsere og tablets: det kan godt være at Kindlen ikke kan alt det, som nogle af de koreanske konkurrenter kan, men den leverer en simpel og dermed effektiv integreret læse og købsoplevelse.
4: Vi skaber den fremtid, vi ønsker os
På et velfungerende marked er det aldrig de firmaer der fortsætter status quo, som har langsigtet succes. Det er firmaer som Apple eller Novo Nordisk, som konsekvent satser på vedvarende udvikling af deres produktportefølje, der bliver ved med at overleve. Og det er fordi de tør satse på fremtiden, frem for blot at vedligeholde den succes, de har opnået med ét produkt. Inden for bogbranchen har andre firmaer forfulgt lignende strategier. Det er formodentlig Amazons fortjeneste ene og alene at have igangsat ebogsmarkedet, da de stædigt har opbygget et marked for deres Kindle. Derfor er det Amazon der i dag er den dominerende onlineboghandler, og som et relativt lille firma konkurrerer mod verdens to store teknologiganter, Apple og Google på det område.
Danske forlag i al almindelighed har derimod indtil nu valgt at satse på et meget velkendt produkt, nemlig trykte bøger, leveret med faste priser, i et etableret system af boghandlere. Man har ikke investeret i fremtiden, og den væsentligste udvikling har været de store Bog&Ide-kæder, som langt hen ad vejen ikke har foretaget sig andet end at strømline en masse butikker og udvande deres egen profil som boghandlere. Det er en kedelig vision for fremtiden, og i hvert fald ikke en der giver langsigtet succes for bogbranchen.
Den helt store fejl, disse boghandlere har begået, er at satse på de kunder, der ikke køber bøger, men alt muligt andet. Til forskel herfra, så har Amazon med deres Kindle satset på de kunder, som køber mange bøger: de attraktive, købestærke kunder. En ebogslæser er ikke interessant for en person, der måske kun læser en roman om året. Den er derimod yderst attraktivt for sande bogelskere, som skovler litteratur indenbords.
5: Tag chancen
Eller grib tilfældet om man vil. Ingen nævnt og ingen husket, men bogbranchen er ikke kendt for at være den mest innovative branche af alle. Langt henad vejen har man forsøgt at fastholde det velafprøvede koncept for bøgers produktion, salg og distribution, og det giver sig i dag udslag i nogle af de krisetegn, vi ser i bogbranchen. Især forlagene har været uvillige til at tage chancer ved at prøve noget nyt. Det gør det ikke bedre på det digitale område, at når man faktisk har taget chancer, så har de slået fejl.
Et eksempel er branchens nylige investeringer i NBC-distributionsanlæg for trykte bøger, en rask 100 mio. kroners investering. Man kan selvfølgelig tage et ironisk standpunkt og sige at det er en vældig “risikopræget” griben efter chancen, på et tidspunkt hvor mange spår den trykte bogs udfasning fra 2015. Det kan godt være at bogen ikke er død om 5 år i Danmark, som Negroponte og andre spår, men ville de penge ikke være bedre brugt på investering i en national digital infrastruktur for boglæsning?
6: Hold k**t og levér varen
Man kan dårligt sige, at forlagsbranchen traditionelt har været åbne omkring bogudgivelser: man har sjældent kommunikeret, før bogen udkom (punkt 6). Hvis man har kommunikeret, har man annonceret udgivelsesdatoen og ligesom Apple bygget en forventning op. Forlag og forfattere har langt hen ad vejen holdt produktionsprocessen skjult for brugerne, og man har som læser måttet vente i desperat spænding på seneste bind i ynglingsforfatterens serie – det jeg tidligere har kaldt Fire and forget.
Faktisk kan man sige, at i forhold til hold k**t og levér-princippet, så er det Apple der har efterlignet forlagene, og man kan spørge om ikke både Apple og forlagene burde bevæge sig den anden vej, nemlig mod mere åbenhed? Forfattere har på samme måde hæget om deres værker, og været uvillige til at hive dem op af skrivebordsskuffen, til de var helt færdige. Og man kan spørge sig selv, hvor smart dette egentlig har været.
Der er tegn på, at forlag og forfattere bevæger sig i denne henseende, i det man i stigende grad oplever forfattere oprette Facebookgrupper, blogs og twitterprofiler, hvor de leverer prøvekapitler og på forskellig vis inddrager læserne i processen op til udgivelsen.
7: Hjælp folk med at skabe
Apple har gennem tiden forsøgt at levere en platform, der kan frisætte kreativiteten hos brugerne, fremfor oplevelsen af, at teknologien er en forhindring for den kreative udfoldelse. Oplevelsen af skaberglæde, og muligheden for at dele sine værker med andre, giver glade brugere, har læren været.
Der er i den henseende ingen tvivl om, at bøger altid har været forudsætningen for kreativitet og udvikling. Bogen har siden Gutenberg været en central motor for den moderne revolution, fordi den har været central for spredningen af nye og potentielt innovative ideer. Det gælder sådan set både for skøn- og faglitteratur, at gode tanker spreder sig gennem bøgerne. Men, som bla. Steven Berlin Johnson argumenterer for, så er trykte medier, herunder bøger, i dag ikke længere den mest effektive måde at sprede ideer og skabertrang på: Internettet og andre kommunikationsteknologier har med Facebook, googlesøgninger, osv. forlængst overhalet bogen som medie.
Den eneste logiske udvikling, hvis bogen ikke skal ende som et musealt medie, på linje med telegrafen eller skriftrullen, er at transformere den, så den i langt højere grad indgår i det digitale kulturelle kredsløb. For mig at se, er der ingen tvivl om, at den mest sikre langsigtede trend for bøger er, at de enten bliver rent digitale eller netbaserede og semantisk linkede sammen, eller gennem sensorer, rfid-tags og lignende teknologier bliver koblet sammen med nettets vigtigste måder at sprede informationer på.
Bøgerne skal blive sociale, for at sige det kort.
