Ereolens reelle indflydelse på ebogsmarkedet

Der tales og skrives i bogkredse om, hvilken indflydelse Ereolen, bibliotekernes gratis ebogstjeneste, har på det spirende danske ebogssalg. Ebogsforhandleren Storybag måtte således dreje nøglen om, og gjorde det med den begrundelse, at ereolen, havde udhulet deres forretningsgrundlag. Men passer det nu? Noget tyder på, at den påstand ikke er 100% vandtæt.

Storybag skrev således i en pressemeddelelse:

“De seneste måneder og især siden 1. november, hvor ereolen.dk, bibliotekernes e-bogstilbud, åbnede, har vi haft et drastisk fald i omsætningen.”

Og de fortsætter:

“Spørgsmålet er bare, om eksplosionen også kan aflæses af salgstallene i e-bogsbutikkerne eller det snarere bliver Apple iBooks og bibliotekerne, der kan klappe i hænderne.”

Man kunne dertil tilføje en anden part i dette, nemlig forlagene og forfatterne, for det er jo dem der i sidste ende producerer det indhold, der kan læses, hvad enten det er i en uafhængig ebogsforhandler, iBooks eller på ereolen. Det er dem der, uanset om der sælges til ebogsforhandlere til fuld pris, eller sælges til bibliotekerne, lever godt af, at der åbnes for et nyt marked for afsætning af deres varer.  Og prisen for udlån er i den nuværende aftale relativt høj – forlagene modtager 14,50 kr. pr. udlånt bog (eks moms). Til sammenligning modtager Replikant under 50 kr pr.  for en ebog med en udsalgspris på 89 kr. inkl. mom. Indtægten på et udlån, der altså er gratis for læseren, er derfor helt oppe på 1/3 af indtægten ved et salg. Vi skal altså veje gratis op mod 89 kr. Og det er jo som bekendt svært at konkurrere med gratis.

Så på det principielle plan har Storybag bestemt en pointe, set fra min synsvinkel. Men spørgsmålet er, om de faktiske forhold understøtter påstanden? Jeg vil tillade mig at være skeptisk.

Reelle tal

Noget helt andet er nemlig, at vi ser modstridende tal for ebøgernes salgstendenser i Danmark. På den ene side melder Storybag om faldende ebogssalg fra november 2011. Mit eget forlag har oplevet et relativt lavt ebogssalg, samtidig med en relativt stor udlånsrate i samme periode (men på den anden side er mine data, baseret på en-to titler, uendeligt små).

På den anden side melder andre aktører, fx Saxo, at ebogssalget går strygende – de har noteret en stigning på over 300% i salget siden 2010, ligesom julesalget af ebøger har været forrygende. Publizon har, i et nyhedsbrev til sine leverandører, konstateret en gennemsnitlig stigning i salget på 250%. Og hvis Saxo, der i forvejen er landet største onlineboghandel, har solgt masser af ebøger, så må de øvrige ebogsforhandlere, der jo har mindre volumen, nødvendigvis have oplevet noget mindre stigninger i salgsraterne.

Men alt dette er i sidste ende anekdotiske eller fragmentariske data, som man må formode er meldt ud med henblik på at fremme bestemte interesser. Dækker de 250% fx over både ebogs- og udlånstal? – fra forlagene og Publizons synspunkt, er der jo tale om “salg” i begge tilfælde, men det fremgår ikke klart af Publizons nyhedsbrev1. Man kan også spørge sig selv, om Storybags produktprofil kunne tænkes at være uhensigtsmæssig i forhold til de kunder, man har nået? Andre ebogsforhandlere, der går efter andre kundegrupper, har meldt ud til mig, at de ingen effekt har kunnet konstatere af ereolens åbning.

Der findes mig bekendt ingen offentligt tilgængelig tal for fordelingen mellem udlån af ebøger og salg, samt hvad der, med højde for andre variable, såsom julesalg før/efter juleaften, reelt er solgt i absolutte tal. Derfor må man konstatere, at de er umuligt at sige noget validt om, hvad den reelle udvikling er, andet end at det formodentlig går bedre end før, og at kurverne ligner de amerikanske fra de foregående år meget, hvorfor man kan formode, at det danske marked vil følge efter med tiden.

Men igen, så er Danmarks situation som lille land meget anderledes. For eksempel har Amazon indtil nu været stort set uinteresseret i det danske ebogsmarked, og lige netop Amazon har været den største bølgebryder for amerikanernes udbredte brug af ebøger.

Det er umuligt at sige noget om tendensen endnu. Det er alt for tidligt at male fanden på væggen, og jeg forbliver optimist – uanset, min tidligere kritik af forholdene i kødbogbranchen

  1. Steffen Sørensen fra Publizon har meddelt mig at tallet dækker rent salg, dvs. udlån er ikke medtaget []

Faste bogpriser: krumspring for at holde en branche i krise i live

Boghandlerne og forlagenes foreninger er for tiden ude at slå på trommer for, at de faste bogpriser skal gennemføres. Men gavner det? Jeg tror det ikke, som jeg argumenterer for i denne kommentar.

I Kristeligt dagblad i dag (25.1.2012) argumenterer Bogmarkedets redaktør og Boghandlerforeningen for at de faste bogpriser skal genindføres. Det skal ikke være permanent, men en ordning, der gælder de første måneder af en bogs levetid, ligesom supermarkederne skal have lov til at køre slagtilbud.

Boghandlerforeningens direktør savner således bevis for, at den frie konkurrence har påvirket mængden og kvaliteten af bøger. Det skal jeg ikke være den, der modsiger. Men på den anden side, så lader der til at være ført meget lidt bevis for nogen af påstandene.

For mig, der har startet et forlag i 2011, er de frie bogpriser sådan tingene nu en gang er. De er et vilkår. Bær over med mig, men jeg kan have svært ved at se logikken i påstandene. Helt principielt forekommer det mig mærkeligt, at nogen seriøst argumenterer for faste priser, som var der tale om Margarine-produkter i det gamle Sovjet.

Problemet med faste bogpriser er, at dette hjælper Bilka og kædeboghandlerne lige så vel, som det hjælper de små, uafhængige og spændende bogtempler, alle kan blive enige om, er et gode for samfundet. Og så begyndte boghandlernes krise (og bibliotekernes faldende udlånstal) mig bekendt et godt stykke tid før bogpriserne blev sat fri.

Hvis der skal føres bevis for, at de frie priser har gavnet konkurrencen, skal vi også have bevis for at flydende priser har skadet den. Det fører ingen vegne, fordi der ikke findes nogle uafhængige variable, vi kan isolere for at kunne konstatere en årsagssammenhæng.

Jeg forstår så udemærket, at boghandlerne er i defensiven, og jeg begræder da også, at en kultur, jeg selv har nydt godt af, måske snart ikke længere findes. Men var det så ikke bedre, at staten gav pengene direkte som støtte til at opretholde boghandlernes eksistens? Et provokerende spørgsmål, men det er vel det, der kernen, når man finder på krumspring som faste priser for at opretholde en branche i krise?

Derfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

Kaare Kristensen modgår min udlægning af udviklingen for bøgerne “bogbranchen i krise?” i et indlæg på sin blog, hvor han blandt andet skriver, at der kun trykkes halvt så mange bøger, målt på oplagstal, og lånes halvt så mange bøger ud, som for 20 år siden. Det har han ret i og tak for det korrektiv, men alligevel mener jeg ikke at der er grund at dæmpe optimismen, for det er ikke relevante tal for mit argument.

Det er således korrekt, at mængden af bøger der trykkes i Danmark er mindre. De gennemsnitlige oplag er mindre pr. udgivelse. Til gengæld køber og læser danskerne betydeligt mere udenlandsk litteratur end tidligere, fx via Amazon. Og der udgives altså stadig stabilt ca. 10.000 udgivelser om året i lille Danmark, et tal der  formodentlig er betydeligt højere end for 20 år siden. Dette muliggøres blandt andet af den ny teknologi, der tillader forlagene at printe i mere passende oplagsstørrelser, og dermed undgå makulering af restoplag, som praksis hidtil har været.

Et er, hvor mange bøger, der trykkes, noget andet er, hvor meget, der rent faktisk læses, dvs. enten købes, eller lånes, på biblioteket eller fra venner. Og min påstand er, at dette forhold er betydeligt forbedret de sidste 20 år. Danskerne læser på MANGE andre medier end for 20 år siden. Den angst, der i 1970’erne og 80’erne blev formuleret i forhold til, om de visuelle medier ville tage overhånd i forhold til de skriftlige, må siges at være manet i jorden med et medie som Internet, hvor 90% af alt indhold er tekst. Danskerne læser og læser, ikke alene i deres bøger, men også på deres tv (hvor tekst nu scroller konstant under enhver nyhedsudsendelse), på deres pc og deres mobil. Opgaven for forlagene er, at finde ud af dette, og finde måder, hvorpå de kan udbygge deres virksomhed, så den litterære oplevelse fortsat har gode vilkår i Danmark.

Jeg har haft svært ved at finde en sammenhængende statistik for udlån over de sidste 20 år, så derfor har jeg ikke udtalt mig om det, men der er i hvert fald ikke tale om en halvering over de sidste 10 år, nærmere en svagt faldende tendens. Det sker selvfølgelig samtidig med en kraftig stigning i udlånet på andre medietyper, fx lydbøger.

Det kan jeg, som forbruger af læseoplevelser, ikke bøger i sig selv, ikke begræde. Som jeg har skrevet i et tidligere indlæg, så elsker jeg den trykte bog og de oplevelser, den giver, men jeg er samtidig også bevidst om, at læseoplevelsen som sådan også kan finde sted i og med andre medier end den velkendte gutenbergske variant.

Bogbranchen i krise?

Der lurer i den danske bogbranche, både hos forlagene, bibliotekerne og boghandlerne, en stemning af undergang: Branchen er i krise!! Truet udefra af store amerikanske kommercielle virksomheder, inde fra af digitaliseringen og de troløse danskere, der piratkopierer… jeg kan blive ved. Spørgsmålet er, om bogbranchen virkelig er i krise, eller om det er noget andet, der foregår?

Fakta om læsning i Danmark

Fakta for Danmark er, at siden Internettet for alvor kom på banen i midt-90’erne, er det kun gået frem for bogbranchen.

For ikke at tale om, at vi læser og skriver mere og mere på alle mulige “uformelle” medier som Facebook, da stort set alle danskere efterhånden er erfarne netbrugere. Man kan mene hvad man vil, men mindst 90% af alle websites og blogs er tekstbaserede, omend den læsning der finder sted naturligvis har en anden karakter (mindre fordybelse) end med den klassiske roman.. Alle er på sin vis forfattere i en eller anden forstand, selvom mange nok vil mene at værkhøjden er alt alt for lav – det er langt fra alle der er den nye Jacob Ejersboe eller Helle Merete Pryds.

På den baggrund vil jeg konstatere, at læsning og skrivning, og dermed det der udgør grundlaget for alt der har med bøger at gøre, har det så godt som aldrig før, på godt og ondt. Accepterer man den præmis, ligger problemet et andet sted.

Den egentlige krise: de facto monopolet

Således tør jeg godt stå frem og melde ud, at ikke læsningen som sådan, men bogbranchen som den har eksisteret i mange år, er i en form for ‘krise’.

For at tage forlagene isoleret set, så er det ikke et sundhedstegn, at stort set ingen forlag er i stand til seriøst at udfordre Gyldendals massive markedsandele. Det er ikke et sundhedstegn, at stort set alle forfattere med ambitioner først sender deres manuskript ind til Gyldendal.

Ikke at jeg ikke under Gyldendal denne succes, for koncernen gør det virkelig godt på mange måder, og jeg er ikke i tvivl om de gode intentioner hos de mange søde mennesker der er ansat. Og Gyldendals mange penge tjener i sidste ende gode formål hos Louisianafonden, ligesom foretagendet udgiver en del såkaldt ‘smal’ litteratur, som ingen andre har råd til at satse på. Et godt eksempel er i den henseende Rosinantes understøttelse af Hvedekorn-tidsskriftet, en institution i dansk lyrik, der ikke kan leve på de traditionelle markedsbetingelser, som er forbundet med det hidtidige anerkendelses-system i den litterære verden (men det er en helt anden historie). Til trods for gode humanistiske gerninger er det alligevel ikke forkert at betegne Gyldendal som et de facto monopol. Hvilket aldrig er godt for en branche, på langt sigt.

Samtidig ser vi andre forlag, især skønlitterære mainstream-rettede, have problemer med at klare finanskrisen, til trods for gode julesalg. Den eneste reelle konkurrent, Lindhardt & Ringhof, har fornyligt måttet opgive sin tidligere strategi om at udgøre et sådant alternativ (eller i det mindste ændre den). Efter at være kommet ud af 2010 med et underskud på bundlinjen på 13 mio kroner er direktøren og senest 21 andre medarbejdere fyret.

På samme måde, så lader boghandlere og biblioteker til at være lige så meget i vildrede med hensyn til, hvad deres fremtidige virke skal bestå i – til trods for enkeltpersoner og enkelte virksomheder og organisationers gode ideer, står begge parter med betydelige investeringer i reelt forældede lager- og distributionssystemer (i bred forstand).

Omstrukturering

Når alt dette er sagt,  mener jeg alligevel ikke, at denne såkaldte krise skal ses med negative briller, overordnet set. Som jeg ser det, så har bogmarkedet i Danmark for længe levet i en fortid, hvor faste priser var dagsordenen, hvor trykte bøger og veletablerede distributionssystemer var på på plads, og hvor ikke mindst velkendte forretningsmodeller etablerede en form for status quo. Det der sker nu er, i den optik, simpelthen, at bogbranchen er i gang med en omstrukturering, der er nødvendig for at tackle den digitale nutid, hvor læsningen og læsernes forventninger har ændret karakter. I den forbindelse er det jo ikke sikkert, at man har den rette medarbejderstab til de opgaver, der er behov for at løse. For vi ser jo fx medarbejdere gå fra Gyldendal til L&R, mens der rent faktisk også starter en række mindre forlag, som samler handsken op i kampen for at lave gode bøger til danskerne. Nye markeder udforskes og etableres. Små boghandlere med alternative koncepter til Bog&Ide’s merchandise-butikker skyder op af mulden rundt omkring. Bibliotekerne udforsker muligheder for at være digitale og fysisk tilstede i lokalområderne.

Der er håb for fremtiden, en fremtid hvor forlag, biblioteker og boghandlere finder nye roller som formidlere og konsulenter i økosystemet af læsning og skrivning, der har det så godt som aldrig før.

Se artikel i forlængelse af denneDerfor er bogbranchen ikke i krise: det handler om læsning, ikke oplagstal

29.04.11: Artiklen er opdateret lidt for stavekontrol, og mindre tilføjelser der tydeliggør det overordnede argument.
05.05.11: tilføjet link til uddybende artikel om læsning.

Replik til Vibeke Hastrup

Vibeke Hastrup har skrevet en opsang til de danske forlag, der argumenterer for at danske forlag er for dovne i forhold til at udnytte de mange muligheder, der er med ebøger. Fremfor at lægge et langt indlæg i kommentaren på Vibekes blog, har jeg valgt at skrive den her i stedet.

Kære Vibeke

For at dit indlæg ikke skal stå helt uimodsagt, så arbejder vi på forlaget Systime (som jeg arbejder på) med konceptet iBog, som netop drejer sig om at levere lærebøger, som ikke bare er kopier af den trykte bog. Så hermed lidt reklame, som jeg håber du vil læse og bære over med, inden jeg kommer til mine egentlige pointer.

Et eksempel på en ibog, jeg selv er projektleder på, er Redskabsgymnastik, som både er en traditionel teoribog uden speciel interaktivitet, men i praksisdelen er bygget op om omfattende videomateriale, der viser, hvordan man udfører gymnastiske øvelser. Og det er kvalitetsmateriale. Der findes i tusindevis af videoer med freestyle-øvelserne kaldet Parkour, som blev kendt i James Bond-filmen Quantum of Solace. Men der findes ingen der, som dem i iBogen, viser, hvordan man kan arbejde med disse øvelser i en almindelig gymnastiksal og i forhold til det danske idrætspensum.

Bogen leveres altid både i ibogsformat og trykt papirformat, så man som lærer eller elev kan vælge medie efter den kontekst, det skal bruges i. Samtidig kan iBogen anvendes på alle platforme der har en moderne browser indbygget, herunder ipad og Android-enheder.

Ibøgerne har indbygget notefunktion, søgning og andre ting man forventer af et online-materiale, men de er selvfølgelig også åbne overfor integration med 3. parts “studieredskaber” som Instapaper, Readability, Diigo eller adgangforalle.dk‘s talesyntese – det er vores opfattelse af vi skal levere indhold, som brugerne skal kunne anvende i deres egne sociale netværk.

Endelig arbejder vi meget på at indgå i dialog omkring nyudvikling og bearbejdning af vores eksisterende udgivelser. Det foregår på lab.systime.dk og andre steder.

Jeg medgiver at have en blind vinkel, men kan ikke se, at dette på nogen kvalitativ måde falder igennem i forhold til de krav, du stiller til fremtidens lærebog. Så nu til mine pointer andre, og mere konstruktive pointer.

Rum for forbedring

Det er klart at der er rum for forbedring, også for ibøgerne. Der kan gøres mere på snart sagt alle områder. Når det er sagt, så tror jeg også, at vi der arbejder med det nogle gange kan blive for optimistiske med hensyn til udviklingen.

For det første er forfatterne til fagbøger ofte ikke specielt entusiastiske overfor de nye muligheder. De tænker ofte, at de bare skal aflevere et manuskript, og så ordner forlaget resten for dem, det jeg har kaldt fire-and-forget forfattere. Sådan en indstilling er det meget svært at opbygge spændende dialoger med læserne sammen med. Der forestår altså en lang tilvænningsproces, hvor innovative forfattere og forlag må hjælpe hinanden frem.

For det andet, så er det væsentligt mere omkostningsfyldt for de traditionelle forlagsvirksomheder at begynde at producere ebogsindhold der virkelig arbejder på mediets præmisser. Man har ikke ansat de rigtige folk til det, og det er organisatorisk en ekstraydelse, som er dyr, fordi den ikke er integreret i det eksisterende workflow. De større forlag har forsøgt og mistet mange penge på “multimedie” og internet-satsninger, som er kastet ud i luften, fordi man ikke har haft en forståelse af dem som andet end eksperimenter, snarere end noget man satser sin fremtid på. Gyldendal har eksempelvis endnu ikke haft den store gevinst på onlineudgaven af encyklopædien. Samtidig bliver wikipedia fortsat udvidet og bedre og bedre, helt uden de omkostninger, Gyldendal har haft.

For det tredje er der “problemet” med læserne: er de virkeligt interesserede i at det hele bliver interaktivt, hypertekstuelt, socialt og på alle måder spændende i forhold til de kedelige fagbøger på tryk? Elements app’en tyder på det, men gør det sig også gældende for alle andre værker og fagområder? Og så har danske fagbøger et praktisk problem: de laves til det danske marked, og har dermed relativt få læsere i forhold til de flotte eksempler vi ser på iPadden i USA. Er der nok læsere til på en økonomisk måde at lave lækre apps til dem?

Der er altså flere begrænsende faktorer og åbne spørgsmål. Alligevel er jeg, som du, håbefuld og optimist. Jeg tror på at der nok skal ske noget, og vil selv arbejde for det. Gyldendal og L&R arbejder begge med de nye muligheder, og jeg ved, at der er adskillige små forlag og specialiserede online-undervisningsmaterialer på vej frem, som kan rykke hurtigt, og som vil give de eksisterende forlag kamp til stregen.

Venligst,

Toke

PS: Fik du læst Vibekes indlæg: Efterlysning af ebogsnyheder ?

Apples nye regler rammer boghandlerne hårdt

Der bliver spillet powerplay mellem de store ebogsdistributører for tiden. Apple har senest spillet ud med en ny prispolitik, som direkte udfordrer Amazon og andre boghandlere, der har valgt at lave en ebogs-app til Apples populære  iPhone/iPad/iPod-platform.

Apple har ændret reglerne for indholdsbaserede apps på deres platform, på en måde der tvinger konkurrenterne til aktivt at gøre et eller andet . Samtidig med at Apple annoncerede nye muligheder for betaling af abonnementstjenester til magasiner, osv. ændrede de således også reglerne for andre apps der sælger indhold, herunder ebøger.

Kort sagt:

  • Inden 30. juni skal alle ebogsapp fra firmaer der leverer bøger  – alle boghandlere, det gælder fx Amazons Kindle app, men også Gyldendals nye Bøger og Riidr’s App.– implementere Apples API, så det er muligt at købe bøger vha. Apples indbyggede 1-kliks-købesystem.
  • Apple skal have 30% af salgsprisen.
  • Man må ikke omgå det ved kun at linke til til sin egen webshop. Edit (per @lizcastro): faktisk må man slet ikke linke til eget forhandlerwebsite.
  • Prisen på en ebog skal være den samme eller lavere end den, den sælges for på boghandlerens eget website. Boghandleren kan altså ikke sætte prisen 42% højere på Apples platform, for at hente de 30% hjem.
  • Hvis man ikke følger de regler, bliver app’en fjernet fra App store.

Hvordan ser disse regelændringer ud fra de digitale boghandleres og forlagenes synsvinkel?

Fra boghandlernes synsvinkel

For Amazon er sagen speget. De tager i forvejen selv mindst 30% (op til 70%) af en ebogs udsalgspris for at gøre den tilgængelig på Amazon-platformen. Hvis de skal betale ekstra 30% til Apple, så vil det uvægerligt betyde, at at enten skal Amazon æde et betragteligt profittab for at sælge hos Apple, eller også skal de hæve priserne, de sælger bøgerne til, også på alle andre platforme. Ingen tror at Amazon stiltiende vil acceptere Apples udspil.

For en mindre dansk spiller som Gyldendal eller Riidr må det skabe en enorm usikkerhed her og nu, om hvor vidt den satsning, der er foretaget på Apples platform, nu er  klog.

Fra forlagenes synsvinkel

Det er barske tider for de digitale boghandlere for tiden. Men hvordan ser situationen ud for indholdsleverandørerne, dvs. forlagene?

Fra forlagenes side er situationen egentlig den samme som før, især for de danske forlag, som fortrinsvis distribuerer gennem det danske Publizon-system. Her betaler de en procentsats til Publizon hver gang der sælges en ebog, og boghandlerne prissætter frit oven i den grundpris, forlagene forlanger gennem systemet for at sælge en bog. Forlaget får altså det samme, uanset hvad den sælges for hos boghandlerne, og hvor den sælges. Men et øget prispres på boghandlerne kan selvfølgelig blive skubbet nedefter til forlagene.

For de internationale forlag er det med et snuptag blevet mere attraktivt at sælge gennem Apples egen iBooks direkte i stedet for gennem Amazon. Selvom de skal betale 30% til Apple, vil de stadig kunne prissætte uden om Amazons gebyr, og dermed kunne sælge deres ting med større fortjeneste på iBooks.

Og kunderne?

For kunderne, køberne, læserne, så er situationen god på én måde: det er fortsat meget nemt at betale og få en bog, hvis de er Apple-brugere. Spørgsmålet er, om de vil acceptere endnu højere priser for ebøger, i en situation, hvor priserne stadig forekommer en kende for høje.

I et lidt længere perspektiv, så vil udfaldet af dette powerplay nok vise, om det bliver lettere eller mere kompliceret for læserne at købe ebøger fremover. Apple vandt med iTunes over de dengang mægtige musikselskaber, fordi de havde det eneste musikdistributionssystem, der virkede. Spørgsmålet er, om Amazon har ressourcer nok til modstå Apples pres. Hvad angår lukket platform og skrap prispolitik er Amazon i hvert fald ikke kendt for at være engle i forhold til Apple..