Apples nye regler rammer boghandlerne hårdt

Der bliver spillet powerplay mellem de store ebogsdistributører for tiden. Apple har senest spillet ud med en ny prispolitik, som direkte udfordrer Amazon og andre boghandlere, der har valgt at lave en ebogs-app til Apples populære  iPhone/iPad/iPod-platform.

Apple har ændret reglerne for indholdsbaserede apps på deres platform, på en måde der tvinger konkurrenterne til aktivt at gøre et eller andet . Samtidig med at Apple annoncerede nye muligheder for betaling af abonnementstjenester til magasiner, osv. ændrede de således også reglerne for andre apps der sælger indhold, herunder ebøger.

Kort sagt:

  • Inden 30. juni skal alle ebogsapp fra firmaer der leverer bøger  – alle boghandlere, det gælder fx Amazons Kindle app, men også Gyldendals nye Bøger og Riidr’s App.– implementere Apples API, så det er muligt at købe bøger vha. Apples indbyggede 1-kliks-købesystem.
  • Apple skal have 30% af salgsprisen.
  • Man må ikke omgå det ved kun at linke til til sin egen webshop. Edit (per @lizcastro): faktisk må man slet ikke linke til eget forhandlerwebsite.
  • Prisen på en ebog skal være den samme eller lavere end den, den sælges for på boghandlerens eget website. Boghandleren kan altså ikke sætte prisen 42% højere på Apples platform, for at hente de 30% hjem.
  • Hvis man ikke følger de regler, bliver app’en fjernet fra App store.

Hvordan ser disse regelændringer ud fra de digitale boghandleres og forlagenes synsvinkel?

Fra boghandlernes synsvinkel

For Amazon er sagen speget. De tager i forvejen selv mindst 30% (op til 70%) af en ebogs udsalgspris for at gøre den tilgængelig på Amazon-platformen. Hvis de skal betale ekstra 30% til Apple, så vil det uvægerligt betyde, at at enten skal Amazon æde et betragteligt profittab for at sælge hos Apple, eller også skal de hæve priserne, de sælger bøgerne til, også på alle andre platforme. Ingen tror at Amazon stiltiende vil acceptere Apples udspil.

For en mindre dansk spiller som Gyldendal eller Riidr må det skabe en enorm usikkerhed her og nu, om hvor vidt den satsning, der er foretaget på Apples platform, nu er  klog.

Fra forlagenes synsvinkel

Det er barske tider for de digitale boghandlere for tiden. Men hvordan ser situationen ud for indholdsleverandørerne, dvs. forlagene?

Fra forlagenes side er situationen egentlig den samme som før, især for de danske forlag, som fortrinsvis distribuerer gennem det danske Publizon-system. Her betaler de en procentsats til Publizon hver gang der sælges en ebog, og boghandlerne prissætter frit oven i den grundpris, forlagene forlanger gennem systemet for at sælge en bog. Forlaget får altså det samme, uanset hvad den sælges for hos boghandlerne, og hvor den sælges. Men et øget prispres på boghandlerne kan selvfølgelig blive skubbet nedefter til forlagene.

For de internationale forlag er det med et snuptag blevet mere attraktivt at sælge gennem Apples egen iBooks direkte i stedet for gennem Amazon. Selvom de skal betale 30% til Apple, vil de stadig kunne prissætte uden om Amazons gebyr, og dermed kunne sælge deres ting med større fortjeneste på iBooks.

Og kunderne?

For kunderne, køberne, læserne, så er situationen god på én måde: det er fortsat meget nemt at betale og få en bog, hvis de er Apple-brugere. Spørgsmålet er, om de vil acceptere endnu højere priser for ebøger, i en situation, hvor priserne stadig forekommer en kende for høje.

I et lidt længere perspektiv, så vil udfaldet af dette powerplay nok vise, om det bliver lettere eller mere kompliceret for læserne at købe ebøger fremover. Apple vandt med iTunes over de dengang mægtige musikselskaber, fordi de havde det eneste musikdistributionssystem, der virkede. Spørgsmålet er, om Amazon har ressourcer nok til modstå Apples pres. Hvad angår lukket platform og skrap prispolitik er Amazon i hvert fald ikke kendt for at være engle i forhold til Apple..

ebogsprissætning: hvad er en fair pris?

Søren Storm Hansen skriver i dag et indlæg, „hvad skal e-bøger koste?„, hvor han argumenterer for, at bogbranchen prissætter ebøger helt forkert. De tager ifølge ham udgangspunkt i prisen på trykte bøger. Gyldendal prissætter fx ebøger til 80% af prisen på den trykte bog. „Men det er næppe den rigtige model. Måske skal prisen på e-bøger være langt mere fleksibel og stige og falde i takt med efterspørgslen‟, skriver han. Samtidig ser han frem til at nye aktører som Apple og Google vil ændre på dette, fordi de ikke er bundet i forlagsbranchen.

Jeg har al mulig grund til at være sympatisk med synspunktet, for hvem vil ikke gerne have billigere bøger? Jeg er straks mere pessimistisk i forhold til, hvor realistisk det er. For det første, fordi det i dag er forlagene der stadig sidder på prissætningen. For det andet, fordi det globalt set ser ud til at tingene ikke sker, som Søren ønsker det.

Hverken Apple eller Google har nemlig endnu vist villighed til at eksperimentere med priserne: De har i vidt omfang tilpasset sig forlagenes ønsker til forretningsmodel. Den forretningsmodel, forlagene har ønsket, giver forlagene 100% magt til at prissætte. Amazon er nærmest blevet tvunget til det samme, fordi de 5 store globale forlag har truet med at forlade Amazons boghandel. Altså ingen revolution med priserne i denne omgang. Det vil efter min mening kræve, at forlagene genopfinder sig selv radikalt, eller erstattes med helt nye spillere (som fx Myll.dk), der er villige til at eksperimentere, som det anføres her i artiklen. Men det sker altså ikke i denne omgang.

Koster det ikke noget at lave en ebog?

I en kommentar til indlægget, anfører Kims Bach, at ebøger skal koste det samme som i dag, men at 100% skal gå til forfatteren, fordi det ikke koster noget at lave en ebog.

Det håber jeg var ment i sjov eller ukendskab til forholdene. Det er således korrekt, at det koster intet eller meget lidt at lave et manuskript til en trykt bog, ligesom det kan gøres stort set gratis at lave selve ebogen, hvis man starter rigtigt og har de tekniske forudsætninger for at lave en korrekt formateret ebog. Men det koster altså stadig noget at få kvalitetssikret en bog, så den har en standard, så folk gider at læse den. Forlagenes udgifter til tryk og layout/opsætning udgør en minimal del af bogens samlede omkostninger, mens udgifter til redaktion, korrektur, illustrationer, omslag, markedsføring, it, osv. er omkostningstunge, fordi de kræver mange timers arbejde. 80% af de nuværende trykte priser er derfor ikke helt ved siden af.

Jeg er lidt ked af at måtte fremstå som repræsentant for en mavesur forlagsbranche i defensiven. Det er klart at for de nichemarkeder, hvor forfattere er i stand til at selvpublicere og markedsføre deres bøger selv, vil der være et større overskud til forfatterne, fordi forlagene som mellemled er skåret væk, men det er en myte, at prissætningen er så skæv. Noget helt andet er at forlagene i stigende grad kan blive tvunget til at leve af mange andre ting end blot at sælge bøger, men de vil helt sikkert kæmpe længe i mod dette, fordi det er langt uden for deres kernekompetence at merchandise og markedsføre direkte til kunderne – det har forlagene traditionelt overladt til boghandlerne.